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电商巨头进入社区团购 危及菜贩们的饭碗吗?

2020-12-07 16:00:34 来源 : 电商报

中国互联网的半壁江山,一个接一个地,再次冲进了菜市场。

5月,滴滴专门打造的社区团购项目橙心优选在成都启动试运营。

7月,美团成立 “优选事业部”,同时推出社区团购美团优选业务。

8月,拼多多组建“多多买菜”,砸补贴入场。

9月,阿里宣布单独成立盒马优选事业部,进入社区团购赛道。

这还没完!

报道称,京东正在筹划社区团购项目“京东优选”,刘强东更是提出亲自下场带队,带领京东打好社区团购这一仗。

近日,晚点LatePost报道称,此前腾讯投资过的创业明星“兴盛优选”即将开启新一轮融资,融资额初步定在2亿-5亿美元,估值为50亿美元左右。

这阵势,与六大门派围攻光明顶相比,有过之而无不及。

“卖菜”的还是那些老面孔,卖的同样还是那些菜,只不过,社区团购这4个字让很多人摸不着头脑,不就是卖个菜吗?先是一口一个生鲜电商,现在又是一口一个社区团购,有必要吗?

然,此卖菜非彼卖菜。

举个例子,一名家庭主妇晚上要做饭,发现家里没鸡蛋了,拿起手机在平台下单了一盒鲜鸡蛋,半小时后派送员就将鸡蛋送到了她手里,这是生鲜电商。

再举个例子,一名家庭主妇晚上检查冰箱,发现没鸡蛋了,在社区团购微信群中发现,团长推的鲜鸡蛋比超市便宜,于是立马下单,第二天去团长家提货,这是社区团购。

这只是生鲜电商与社区团购在模式上的区别,再往深了去看,你会发现两者的性质大不相同。

首先,生鲜电商与社交无关,而社区团购做的是熟人/半熟人生意。只有你足够信任团长,才会购买团长分享的商品。

其次,生鲜电商图的是个方便,而社区团购图的是便宜。因此,社区团购所面临的是一个更加下沉的市场。

最后,生鲜电商是送货上门,而社区团购是上门取货。老生常谈的配送最后一公里问题,在这个赛道几乎不存在。

基于以上理解,我们才能展开接下来的讨论。

随着社区团购的火爆,出现了这样一种观点:社区团购砸了菜贩们的饭碗。

在他们的逻辑里,因为社区团购的生鲜产品过于便宜,会分走大批客户。而巨头们拼命烧钱补贴、跌破底价的竞争行为,扰乱了原本的市场秩序,逼得菜贩们无法生存。

总之,巨头做成社区团购之时,就是菜贩们失去饭碗之日。

仔细想来,这种说法只是人们看到巨头纷纷下场,在“大军压境”的恐惧之下而产生的诡辩,完全经不起推敲。

巨头们入局社区团购,姿势都是一样的,那就是烧钱。

滴滴CEO程维曾表示,对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。

拼多多旗下的多多买菜一上线,就砸了10亿补贴。

在美团发布的第三季度财报中,显示新业务及其他分布的经营亏损达到20亿元,而造成这部分亏损的源头,便在于社区团购业务的大力投入。

盒马优选上线时,也有相关消息显示,平台给予的投入高达40亿美元。

只有烧钱,才能支撑起偌大一个供应链的运转;只有给团长足够多的提成,才能发动社区周边的母婴店、服装店、驿站等加入进来;只有把价格压得足够低,才能吸引消费者下单。

于是,问题出现了。

一方面,烧钱能给予某一种菜优惠价,却覆盖不了整个菜市场。

回到家庭主妇购买鸡蛋的例子,要知道,团长家的鸡蛋只有今天便宜,第二天又会恢复原价。

社区团购也许今天会夺走鸡蛋贩的生意,但第二天又会乖乖还回来。

另外,团长家只有鸡蛋或其他某几种商品便宜,并不是所有商品都低于市场价。但这区区几种商品远远无法满足人们的需求,大家在买完便宜猪肉后,还是会去菜市场买其他食材。

因此,社区团购夺不走所有菜贩的生意。

中国人平均每户每周买菜的频率是4.7次,我们假设一个3000户人口的社区,的确可以让社区团购分走一些客户,满足其生存,但绝对不会对菜贩造成致命打击!

另一方面,烧钱烧得了一时,烧不了一世。

有人说,只要钱够多,坚持到最后的人自然会垄断整个市场,成为赢家,正如外卖领域的赢家——美团。

先来看看,成为赢家的第一步:垄断市场。

前文提到,社区团购具有相当强的社交属性,人们不使用什么头部APP,也无需依赖流量效应,主要消费场景是微信群,团长也只能顾得到本社区的消费者,因此规模效应十分有限。

而且,社区团购有一定的地理隔阂与限制,本地市场总有“地头蛇”冒出,巨头想要一统江湖,就得逐个与之对打,难于上青天!

社区团购这片土壤,恐怕不适合互联网的垄断基因成长。

第二步:提价。

退一万步说,就算某个平台垄断了市场,把商品价格提升到正常水平,会有人买单吗?

消费者之所以购买团长们分享的商品,是因为它便宜,假如团长家的鸡蛋和超市里的鸡蛋价格相同,那我何必要去团长家买?他又不送货上门。

烧钱阶段,消费者愿意薅羊毛,但是一旦平台提价,没有人心甘情愿当韭菜。

无论是在目前的烧钱阶段,还是在有可能来临的垄断时期,社区团购都夺不走菜贩们的饭碗。(唐仁)

标签: 社区团购

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