66元的白酒宣称堪比茅台 白酒行业市场前景分析

白酒行业市场前景如何?在当下的直播间，诸如“地板价”“宇宙最低价”“粉丝超级福利”“让利大促销”等宣传语比比皆是，号称带货商品只是市场价一折甚至更低，而消费者下单后却发现货不对板、夸大宣传、高于市场价等问题。有网友将这一现象称之为“忽悠式直播带货”。

此外，结合白酒上市公司的业绩预告、生产经营数据和未上市白酒企业的官宣数据，21世纪经济报道记者近期梳理白酒行业营收前21家酒企2022年业绩表现后注意到，大部分白酒企业去年营收都实现了两位数增长，涨幅较高的超过30%。

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其中，贵州茅台(600519.SH)年营收逼近1300亿元，继续保持领先地位;五粮液(000858.SZ)年营收将首次突破700亿大关;泸州老窖(000568.SZ)2021年率先过线后，山西汾酒(600809.SH)、郎酒、习酒三家去年营收也集体突破了200亿元。

21世纪经济报道记者注意到，贵州茅台、五粮液、洋河股份(600809.SH)、泸州老窖、山西汾酒五大白酒上市公司，2022年营收总和有望突破2700亿元、利润总和有望超过1200亿元，这将是“茅五洋汾泸”五大名酒年盈利总和首次突破千亿大关。

业内人士表示，今年白酒行业复苏向好主线明确，针对商务需求的高端白酒和针对大众的中低价位区域名酒，可能率先回暖。

根据中研普华研究院撰写的《2023-2027年中国白酒行业市场调研与营销模式发展分析报告》显示：

白酒电商销售市场现状

2月27日晚，在某短视频平台，一位主播正在直播间销售白酒。在介绍一款酒时，厂家人员称这款酒在商超售价一瓶600多元，给代理商的价格在260元至290元之间;接着，主播向厂家人员“疯狂”砍价，最后以99元一瓶的价格上链接。其间，厂家人员不停念叨：这个价要亏本。主播则表示只卖2000单给粉丝福利。很快，这款酒被抢购一空。

国家税务总局发布的增值税发票数据显示，今年春节假期全国消费相关行业销售收入与上年相比增长约12.2%，其中酒水饮料等商品需求旺盛，酒、饮料及茶叶销售收入同比增长约18.7%。

中国酒业协会2月21日发布数据，去年中国酿酒行业规上企业实现利润总额2491.5亿元。这意味着“茅五洋汾泸”分得了中国酿酒行业约一半利润，如仅看白酒行业，利润占比只会更高。

今年白酒消费场景复苏，各家酒企都瞄准新目标准备大干一场，期待着新一年行情能继续乘势上扬。

但21世纪经济报道记者注意到，在龙头酒企分走行业半数利润的同时，年营收百亿以下酒企的阵营却更加拥挤：一批几年前营收还在九位数的白酒企业，纷纷猛进到40亿+、50亿+甚至更高营收量级，这些“爆发型选手”将白酒行业二十强的年营收门槛推高到了40亿元。受其影响，一些更早发力的酒企出现了增长放缓的迹象。

春节期间白酒消费的火热，从各大电商平台发布的数据中也得以印证：饿了么春节消费数据显示，国产白酒订单月环比增长超2倍;酒类电商平台1919公布的数据显示，年货节期间，白酒销量同比上涨约36.01%;叮咚买菜平台内，年货节期间，白酒销量同比提升约178%。2023春节期间，天猫超市酒类整体销售增长良好。上海、北京、杭州三个地区的酒类销量最高，茅台、五粮液、洋河这3个品牌，在天猫超市的酒品中最受消费者欢迎。

这当中，茅台酒年收入首次突破1000亿元，系列酒(茅台王子酒、茅台迎宾酒等)年收入超过150亿元。

某种程度上，茅台的业绩早已是半张明牌，其去年先后六次公布了生产经营数据，并在去年12月底就公布了全年预估业绩。但无论是其营收还是利润，都高于此前一些机构预估——去年16.2%的营收增速和19.3%的利润增速，均是2018年之后的新高。

利润增长比营收快，一定程度上得益于茅台近年大力提升直销收入。21世纪经济报道记者注意到，2021年茅台主营业务收入中，直销收入的占比从前一年约14%大幅增长到22.7%，而到了2022年前三季度直销收入同比翻倍达到318.8亿元，直销收入占比大幅提升到36.7%，远远高于同行。

中国酒类流通协会常务副会长 刘员：从消费端来讲，更加在乎产品的性价比，不光有好的品质，有好的品牌，还要有好的性价比，才能够真正赢得市场，赢得消费者。另外一个趋势可能是白酒消费向优秀的品牌集中。

从二级市场来看，截至1月31日，有8家白酒上市公司发布了2022年业绩预告，其中多家企业2022年实现营收、净利同比双位数增长，其中贵州茅台预计营收1272亿元，同比增长约16.2%，净利润为626亿元，同比增长约19.33%;山西汾酒预计实现营收260亿元左右，同比增长约30%，净利润为79亿元左右，同比增长约49%。

近日，泸州老窖、剑南春等名酒企相继宣布提价，泸州老窖特曲老字号产品实行“价格双轨制”，计划外配额52度结算价格按照每500ml上调30元、38度结算价格按照每500ml上调20元执行，水晶剑南春产品也从2023年2月15日起每瓶上调20元，似乎在对外释放着白酒市场销售回暖的信号。

此前，社交媒体传出一则“禁酒令”导致白酒板块连续多日回调。然而，该消息只是个别公司的内部要求，对白酒行业的整体冲击并不大。事实上，自“八项规定”出台后，不同级别的“禁酒令”时常出现。本次传出的“禁酒令”仍是相关政策的延续，而非新政。

此外，节前趋势资金大幅流入白酒板块，随着节后白酒销售火热预期兑现，这类趋势资金开始获利减仓，逐步流出白酒板块。“禁酒令”的出现加速了趋势资金的减仓过程。目前，节前趋势资金预计已基本完成减仓，白酒股抛压减小。

白酒具备前周期属性。正所谓春江水暖鸭先知，社交型消费是经济复苏的引擎。经济不好但是产业预期抬升，意味着社交活动要提前开始，来抢夺发展先机。

白酒市场前景分析

10月28日，茅台集团召开“十四五”发展规划中期评估专题会议。会议认为，尽管当前白酒板块资本市场波动较大，但白酒行业发展稳中向好的根本趋势没有改变，茅台产销势头良好，有信心、有能力确保股份公司未来实现持续稳健增长，全面完成“十四五”目标任务。

研报表示，看好白酒长期的发展机会，在消费升级的大背景下，未来5-10年白酒有坚实的增长空间。

国元证券11月1日在研报中表示，随着低端产能的出清，市场出清格局优化，白酒行业呈现挤压式增长，2025年中国白酒产值有望达9500亿元。

白酒行业报告对中国白酒行业的发展现状、竞争格局及市场供需形势进行了具体分析，并从行业的政策环境、经济环境、社会环境及技术环境等方面分析行业面临的机遇及挑战。还重点分析了重点企业的经营现状及发展格局，并对未来几年行业的发展趋向进行了专业的预判。

本报告同时揭示了白酒市场潜在需求与潜在机会，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对政府部门也具有极大的参考价值。

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