全球观点：玩具行业市场前景分析 收藏玩具市场规模年均增速35%以上

玩具行业市场前景如何?盲盒、手办、拼装积木、拼装模型、人偶、毛绒玩具……近年来，基于“热门IP+拼装积木”模式的玩具备受消费者热捧。各类装有精美玩具的盲盒类商品方兴未艾，“收藏玩具”这一细分品类正成为玩具市场的新宠。

日前，易观分析发布《2021年中国收藏玩具行业市场洞察分析》(以下简称《分析》)显示，随着中国居民收入快速增长，由IP(知识产权)主导、更注重产品设计和平台化渠道运营的收藏玩具市场进入爆发阶段。近年来，中国收藏玩具市场年均增速保持在35%以上。预计到2025年，这一市场规模将超过1500亿元。

(相关资料图)

根据中研普华研究院《2023-2028年玩具行业深度分析及投资价值研究咨询报告》分析：

玩具行业市场现状分析

数据显示，2020年国内收藏玩具行业进入爆发期。报告预计2025年，我国收藏玩具市场规模将突破1500亿元，整体市场增速高达35%。

同时，以男性为主的IP达人型群体将贡献最大增量，机甲变形、人偶、超合金等高阶收藏玩具将贡献主要增量。与此同时，潮流跟随型人群的消费升级，将使得盲盒类销售增速趋缓，未来五年的复合增长率24.34%，市场规模约210亿。

玩具产业是指以玩具产品为经营对象的所有配套支撑企业的集合，包括玩具品牌运营、玩具研发设计、玩具制造、玩具物流运输、玩具零售等各细分子行业。

在某线上购物平台，像指尖陀螺、减压魔方这些主打解压的新鲜小玩具，价格在几元到几十元不等，销售十分火爆。产品介绍中，商家也会特别提到这些玩具“有助于情绪调节”。

从购买者的反馈来看，这种无意识按压的动作、简单的“啵啵”声效，在一定程度上可以缓解压力和心理焦虑。目前，除了线上购物平台，各类解压玩具在线下门店销量也很高。

在浙江义乌的小商品市场，记者在走访中发现，很多店铺出售的解压类玩具月销量都超过万件，其中一些“爆款”解压玩具的月销量可达70万到80万件。

当下，玩具并非是儿童的专属。成年消费者选择、购买玩具，更关心其收藏价值和个性释放;成年人在享受玩具带来的乐趣时，则看中其装饰功能和DIY(自己动手制作)的趣味性。”北京姑娘刘珍自称是盲盒“重度爱好者”，已经“入坑”3年多，甚至为装下收藏品在家添置了一人高的透明立柜。

除了解压类产品热销，解压相关的新服务也不断涌现，不少创业者也瞄准了这个市场。在云南昆明的一家开业仅一年的手作馆，可以体验石英砂画、簇绒等多个手作项目，高峰时期，店铺常常爆满，一天的收入在1000元左右。

此外‘随着新生人口进一步放缓，独身人口持续增长，玩具市场的未来将迎来更多元的市场需求。玩具根本的属性值“陪伴”不再是小朋友的专属，成人市场丰富的兴趣圈层让“潮流”“收藏”的趋势愈发明显。也基于上述原因，未来3至5年，儿童玩具市场的复合年均增长率仅为6%，而潮流玩具(含收藏玩具)则高达26%。

由于潮流玩具行业所涵盖的儿童玩具、潮流玩具以及收藏玩具三大类型玩具所面对的是不同的用户市场，供给差异性也较大。根据其消费者的购买需求与产品偏好，用户群可细分为“学前启蒙”、“儿童教育”、“素质教育”、“潮玩圈层”和“情怀收藏”五大特色人群。

其中，潮玩圈层的消费客群主要包括饭圈、谷圈(特指收集ACG周边产品的群体)、三坑(汉服、洛丽塔、JK制服)、游戏电竞、二次元、潮玩人群六大核心圈层，这些圈层消费者的兴趣非常垂直，具有很高的收集及分享等情绪价值。

《分析》认为，以盲盒消费为主要特征的潮流跟随型消费者群体带火了收藏玩具，并逐步升级为IP达人型消费群体。数据显示，中国收藏玩具核心消费群体已超3000万人，主要集中在一二线城市，预计2025年有望突破1亿人。其中，男、女用户比例近4:6。随着年龄增长，收藏玩具消费者购买的品类更多元、消费力更强。同时，目前国内收藏玩具消费者的人均年消费约为2200元，手办、盲盒、拼装积木等类型产品最受消费者欢迎。

2023玩具行业投资前景预测

经过40多年深耕发展，我国传统玩具产业取得耀眼的成绩，大国制造能力享誉全球。但近年来复杂多变的新形势新业态，如新冠肺炎疫情影响、多元化的娱乐休闲方式、消费方式的转变等，使传统玩具的出口外部环境不确定性和不稳定性明显加重。

传统玩具出口企业需在智能制造、跨境电子商务、零塑料和无包装、强化标准意识等方面锚定目标、激发活力，内修科技赋能转型升级、外部紧跟国际市场趋势，把握国内国际双循环，不断适应新形势新业态变化，努力做到更高质量、更可持续的发展。

值得关注的是，对中国文化的理解，尤其是对于中国IP的包装和展示，国产积木相较海外品牌更具优势。

据预测，随着潮流跟随型消费者群体的消费升级，盲盒类收藏玩具销量增速将趋缓;与此同时，随着以男性消费者为主的IP达人型消费者群体需求壮大，这一群体将为收藏玩具市场贡献最大增量，相应市场规模有望超过525亿元。机甲、人偶等高端收藏玩具可能成为市场下一个增长点。

据了解，美国、日本等国影视、游戏、动漫的热门IP目前仍在国内收藏玩具市场占据优势地位。今后，中国IP能否成为收藏玩具舞台上的主角?《分析》认为，中国电影、游戏、动漫等市场规模占世界比重均在15%以上;2021年，全球手机游戏营收排行中，中国产品位居前三。在IP偏好上，消费者对中国传统文化IP收藏玩具的热情正持续上升。随着中国文化产业走向全面繁荣，“国潮”有望在收藏玩具领域崭露头角。

例如，国产积木品牌森宝已经获得山东舰、航天文创、故宫文化等热门独家资源;巧合则基于中国传统榫卯技艺，相继与中国国家博物馆、秦陵博物馆推出联名产品;Keeppley也陆续推出多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等系列优秀IP产品。

凭借性价比高、供应链效率高、产业链完善、更懂中国消费者等优势，国产积木品牌在供应链和原创设计、工艺方面逐渐展现出自己的实力。下沉市场和国潮化成为国产积木品牌的发力方向。掘金百亿市场，国产积木越来越有底气。

玩具行业历史悠久,目前已经形成成熟的生态系统，完整的产业链条。从制造业的角度看，玩具产业链上游主要包括塑料，五金，电子配件以及包装行业等原材料供应商。玩具制造企业需要通过经销商将产品推向消费者，所以下游主要包括零售、批发等销售行业。

想了解更多关于行业专业数据分析，请点击查看中研普华研究院出版的报告《2023-2028年玩具行业深度分析及投资价值研究咨询报告》。