我国家电市场回暖迹象显现 家电行业进出口数据分析

今年以来，受多重因素影响，家电市场经历低谷期。全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年一季度我国家电规模整体同比下滑12.3%，第二季度、第三季度逐渐恢复，前三季度市场规模达到5224亿元，同比下降8.9%。

虽然前三季度整体规模下滑，但我国家电市场仍具有较强韧性，一些确定性成长机会正在出现。今年“双11”及“双12”期间，多家家电零售企业线下门店的绿色节能家电、高端家电、智能家电销售额出现环比超120%的上涨，回暖迹象显现。

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家电行业进出口数据分析

据海关总署发布的数据，2021年1-12月，中国家用电器(包括彩电和DVD及部分白色家电产品)出口额987.2亿美元，同比增长22.3%，从下半年开始增幅逐步收窄。

2022年开年，经济下行、国内疫情多点散发以及国外地缘冲突等因素，为家电生产端和需求端都带来了一定影响，家电版块营收虽然维持增长，但增速有所放缓。

从整体市场表现来看，凭借自身强大的经营韧性和灵活的销售应变，白电龙头企业韧性更强，海尔、美的和格力白电三巨头都交出了营收增长的成绩单。

2022年第一季度，家电行业营业收入为3293.9亿元，同比增长7.2%;归母净利润为206.86亿元，同比增长12.57%。利润增速优于营收增速的数据，说明家电产业结构调整效果显现。

在国内疫情复发、海外地缘冲突、同期高基数增长等因素的影响下，中国家电行业出口表现回落，规模同比量降额增。海关总署数据显示，2022年第一季度，中国家电出口额达251.0亿美元，同比增长1.8%;累计贸易顺差达238.9亿美元，同比增长1.5%。从2021年第二季度开始，在原材料涨价带来成本压力、海运成本飙升、国内限电限产等因素的影响，中国家电出口增速逐渐下滑，2022年3月单月出口量下降3.4%，出口额增长1.8%。

上游原材料、零部件成本，人工成本，海运物流成本等上涨，导致家电海外市场“增收不增利”问题突出。从三巨头近几年发布的财报可知，海尔是唯一海外毛利率上上的企业。其中，美的海外毛利率从2019年的25.5%下降至21年的21.8%，格力海外毛利率从2019年的13.5%下降至2021年9.8%，海尔智家从2019年的26.7%上升至28.2%。

近年来，在家庭消费方面，各类智能小家电纷纷逆势走红——能看到食物烹饪变化的空气炸锅、大扫除时解放双手的扫地机器人、宅家也能体验精致“慢生活”的咖啡机……从厨房到家居、再到生活护理，方方面面改变你我的生活。

不仅在国内市场广受欢迎，小家电还受到了海外消费者的青睐，国内小家电出口企业更是开启“爆单”模式。海关数据显示，2021年我国小家电出口增长已超过600%;近期，一家跨境出口平台公布2022年下半年国货出海六大趋势，其中，三季度国产智能小家电出货量增长150%。

有数据表明，国内小家电市场规模从2016年的620亿元增长到2021年的1557亿元，但近两年增速减缓，尤其在2020年首次出现下滑。此后，国内小家电企业集体推动自主品牌出海探路，且与以往的代工或贴牌模式不同，一些自主品牌已在海外立足的小家电企业，近两年加大品牌建设投入，以营销推广提高全球知名度。

中国家用电器协会相关负责人指出，除了采暖类家电产品需求旺盛外，在全民节能以及能源转型的背景下，高能效和低碳家电产品在欧洲的市场空间也有望得到进一步拓展。

家电行业和市场趋势

高端、绿色产品是全球家电市场增长的驱动力。数据显示，2021年，全球家电市场中，智能化、高端化产品增长突出，家电产品市场均价为449美元，同比上涨11%，这意味着消费者每购买一个家电产品平均多花费51美元。无论是智能冰箱(+33%)、游戏电视(+57%)、大尺寸电视(+49%)还是自动投放的智能洗衣机(+71%)的市场增速都远远超过2021年全品类大家电市场平均增长率(11%)，这说明，高端化的产品成为了拉动市场增长的重要驱动因素。

随着人们生活水平的不断提高，家电智能化的发展，未来智能家电市场将不断加速发展，市场需求持续扩大。特别是近年来随着农村市场的开拓，家电下乡等影响下，农村智能家电市场规模也随之不断扩大。未来几年农村智能家电市场仍有扩大的空间。

家电市场消费趋势

随着一二线城市家电市场的日益饱和，市场下沉成为各大电商平台持续增长的关键砝码。双十一期间超2000万用户选择在京东购买家电，累计售出超5000万件家电类商品。京东家电专卖店中高端产品成交金额占比提升50%、套购订单量同比提升2倍。

苏宁易购发布《2022双十一家消费趋势报告》。根据报告显示，线下绿色节能家电销售环比增长141%，智能家居产品销售环比提升153%，全屋定制订单环比提升186%，中央集成家电销售环比增长113%。

2021年网络零售在家电消费中的地位进一步提升，在疫情持续影响下，家电线上市场规模登上新的高点。在全年家电零售额中，线上渠道贡献了52.9%，渗透率稳步提升。我国家电零售已经形成“线上市场主导、线下市场辅助”的崭新格局。

家电消费需求分析及发展趋势分析

新兴品类的崛起，与家电销售渠道的变革有较大关联。相较线下渠道的集中化、电商渠道的碎片化，抖音、快手和拼多多等渠道以其高效模式、较低成本、超高性价比快速发展，拉动了部分创新产品的市场需求。

从家电产品的需求来看，消费者更加注重高端、新型、智能、绿色的家电产品，更青睐高品质消费，这要求企业在产品的设计、功能与品质上下功夫。以彩电为例，大尺寸、高刷新率、具有游戏功能等特征的相关产品更受追捧。京东家电统计数据显示，2021年游戏电视成交额同比增长450%，120Hz的高刷新率电视销售呈现爆发式增长。同时，绿色化也日益成为消费者的新宠。比如，2022年上半年，一级能效的空调零售量占市场份额已达76%。

从家电购买的渠道来看，线上渠道渐成主流。2021年，线上渠道零售额占整体家电市场的52.9%，连续两年占比超过50%。消费者更偏爱功能集成、便利、智能的家电产品，不再单纯追求产品最基本的使用价值，而是期待所使用的产品有质量、有信誉，有更丰富的文化内涵。比如，水槽式和集成式洗碗机、集健康吸拖多功能于一体的洗地机、可以减轻家务负担的扫地机器人等产品的热销，表明其不但能够提升消费者的生活品质，还可以为消费者的生活提供极大的便利。

消费端也出现了诸多的新变化，受消费升级及年轻消费群体崛起因素影响，健康化、智能化、绿色化、个性化等特点凸显，用户期待更加品质化的家居生活，家电行业进入“消费者主权时代”。移动互联网的推行、直播带货的火热又不断加速线上线下等渠道的融合，一系列的变化倒逼着家电企业不得不从以往的思维模式中跳出来，重新审视生产端、渠道端以及用户端的关系。

数字化时代的到来为家电行业向高质量发展阶段迈进提供了新思考，通过与云计算、人工智能、大数据、5G等一系列数智化技术的融合，家电企业提质增效显著，竞争力大大提升。

与此同时，家电企业也在洗地机等清洁电器赛道中选择拓展中高端市场。据《2022全球清洁电器产业发展白皮书》，在平价单品性能提升和品牌激烈化趋势下，行业竞争维度更多地将转到价格层面。

我国中产阶级稳步增长带来了经济变革和消费转型，用户的智能化、品质化、高端化需求不断增长为中高端市场带来广阔的空间。“高端化转型是市场的必然选择。”

整体来看，家电产业正在向高端化发展，新场景逐步落地，同时新赛道、新兴品类得到持续扩容，集成家电、品质小家电、懒人经济等成为市场发展的新机会，家电企业也在困境中不断探索突围和成长路径。随着“双11”大促的来临，家电市场有望回暖。

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