厨房小家电爆红 小家电正在被年轻人重新定义

90后女生“奶酪”每天起床后会用早餐机给自己做一份三明治，再配上一杯鲜榨的果汁，就是一顿营养丰盛的早餐。“这样的早餐不需要具备任何厨艺，把现成的食材放进去，一开一合，3分钟后就能完成，果汁就更简单了，只需一键启动即可，做完了摆个盘，拍张美美的照片发个朋友圈，感觉自己有在认真生活。”

如果说空调、冰箱、洗衣机这些大家电是生活中的必需品，那么像养生壶、酸奶机、空气炸锅等功能细化的小家电则更像是为人们的日常生活“锦上添花”，也成为“懒人经济”的重要组成部分。它们主要针对一些细分的单一生活场景，满足某一小撮人群的使用需求。特别是90后、95后年轻一代消费群体，他们更愿意为了这些具有高颜值、强功能、强社交属性的小家电买单。

厨房小家电爆红

2020年新冠肺炎疫情的发生，催生了“宅经济”文化，更为小家电带来了得天独厚的发展环境。根据抖音、小红书等社交App的数据显示，从疫情发生以来，关于种草美食、高颜值又好吃的食谱搜索DAU(日活跃用户数)上涨了3倍。其中，美食、文化娱乐、运动健身、医疗健康和教育，成为了种草社交中新增发布量最多的品类。

长期的居家生活刺激了小家电产品的销售。根据阿里平台公布的数据，2020年第一季度，厨房小家电总体销售额为139亿元，同比增长15.8%。其中，美的销售额19.2亿，同比增长35.4%;九阳销售额11.9亿，同比增长39.8%;苏泊尔销售额11.0亿，同比增长14.1%。

与此同时，通过打造网络爆款小家电而迅速崛起的两大品牌小熊电器和新宝股份，一季度业绩表现也相当抢眼。根据小熊电器2020年第一季度财报显示：实现营业收入超过7.3亿元，同比增长17.32%;实现归属于上市公司股东的净利润超过1.03亿元，同比增长83.66%。新宝电器一季度实现营收19.56亿元，同比增长4.05%;实现净利润1.24亿元，同比增长39.92%。

爆红的背后，是什么在推动?

首先，厨房小家电的火爆是新的消费人群与消费需求共同作用的结果。当前，社会的主流消费群体已经由原来的60后、70后逐渐变成了80后、90后，甚至是00后。和他们的父辈相比，年轻一代消费群体更加注重生活质量，普遍追求个性自由和生活享受。外观设计时尚、拥有新奇功能的小家电产品，是他们花点小钱就能买到的提升生活精致感的好物。

卡蛙科技负责人刘博在接受采访时表示，“以90后为代表的消费人群，他们对居家生活有着更精细化和个性化的需求，对新兴产品接受度比较高，同时也注重产品的颜值、便利性和趣味性。”

其次，小家电的热销与其产品自身的属性以及销售渠道息息相关。一方面，相对于传统大家电产品而言，小家电产品细分品类较多，且单品价值低，消费者的购买成本低、试错代价小，更容易触发冲动消费。

另一方面，由于体积小、且无需安装，小家电产品更适合线上渠道销售。近年来，随着电商模式的高速发展，小家电线上规模逐渐扩大，销售量和销售额都实现了较快增长。而突如其来的疫情又一次重塑了人们的消费习惯，让线上市场再次提速，这也促使小家电产品在疫情期间逆势高增。

再次，崛起的网红经济为小家电添了一把“火”。随着新媒体时代到来以及社交媒体的兴起，网红这一群体应运而生，他们在微博、微信、小红书、抖音、快手等各大平台上分享生活，拥有庞大的粉丝群体，在分享的同时把产品 “种草”给粉丝。小家电自身具备短平快的特性，使得其营销模式更类似于美妆这类快消品，依赖线上以及网络红人。以新宝股份旗下的小家电品牌摩飞为例，其正是紧紧抓住微博、小红书、抖音等社交网络渠道，积极与母婴博主、美食博主等KOL合作，精准锁定了直接目标客群，并以此将碎片化的流量聚合。

当然，小家电能赢得较好的市场表现离不开今年另一个非常火爆的现象——直播带货。小家电产品具备冲动消费与短决策的场景，用户不需要考虑太多，甚至不一定要到线下体验。再加上其具有的时尚、快消与网红特性，非常适合直播这种模式。如今，在薇娅和李佳琦的直播间里，除了美妆和美食以外，不乏可以看到各种小家电产品的身影，比如榨汁机、除螨仪、香薰机、多功能料理锅等等。

消费升级正在改变小家电产品的传统属性

从传统意义来说，小家电是指除了大功率输出以外的家电，因为占用比较小的电力资源，以及机身体积比较小，所以称之为小家电。然而，年轻人给小家电的定义是：“生活中小确幸的来源。”与父辈们推崇的功能性相比，年轻人希望产品在满足基本需求之外，能够给生活带来更多的惊喜，提升生活幸福感。

需求端的变化驱动着企业进行多维度的产品创新，在这个过程中小家电市场也呈现出了新的特征。

一是，产品外观更加时尚化。对于年轻消费者来说，颜值就是第一生产力。为了赢得年轻消费群体的青睐，小家电企业纷纷在产品外观设计上下功夫。比如让无数博主种草安利的摩飞产品，所有的设计都充满浓浓的英伦复古风，再搭配大胆时尚的撞色设计，带来别具一格的厨房美学，满足年轻人个性化居家生活所需。小熊电器则提出了“萌家电”的战略定位，在产品的外观与功能上加入更多萌化设计，希望为消费者带来轻松愉悦、可分享的品质生活。

传统小家电品牌美的、苏泊尔、九阳也在近两年走上了“萌宠”路线：美的生活电器于2019年推出了皮卡丘联名款，目前已经上线取暖器、电热水壶、三明治机等近10个产品;九阳于2019年推出Line Friends联名款，目前已上线近20余个单品;苏泊尔的布局相对滞后，今年5月才推出吃豆人联名款，上线了6款单品。

二是，突破场景局限。挑剔的“后浪”并非只看颜值，他们想要的更多。为此，小家电产品在功能上更加强调便携性，不再局限于家居、厨房，而是适用于多场景。比如办公室里，上班族会使用小的养生壶煮茶，或者使用可加热的高颜值便当盒;再比如近年来火爆的便携式果汁杯，小巧的杯身设计加上无线充电，无论是出差、旅游，还是上班通勤，都可以随身携带。

三是，从耐用品向快消品转变。传统小家电像电饭煲、微波炉等产品属于相对耐用品，更换周期都在5年以上，而新兴的小家电产品大都属于相对快消品，使用一两年左右用户就会更换一次。无论设计还是制造端，网红小家电往往都没有太高的技术壁垒，很容易被跟风模仿。一款产品走红之后，市场上相似的产品就会迅速出现，这也导致企业不得不加快上新的速度。

需求决定市场，消费端的变革，使得小家电市场发生了质的改变。“面对瞬息万变的消费市场，企业需要更懂消费者，知道他们要什么，以及在他们不知道自己要什么的时候，去给他们创造需求，这个才是小家电能够持续火爆的一个关键点。”刘博说，做小家电，除了品质、品牌输出，最重要的就是跟消费者之间的互动，产品要跟随消费者的意见反馈不断地去升级迭代。

网友“奶酪”最近打算入手一台多功能料理锅。“平时刷微博和小红书，经常看见多功能料理锅，被深深种草，毕竟颜值是真的可，虽然买回来很有可能会像之前买的电火锅一样被闲置，但还是想拥有。”( 剑蕙)