中国母婴渠道变革分析 母婴线下区域化缓慢发展加速向低线城市下沉

三、中国母婴渠道变革

(相关资料图)

（一）母婴线下区域化缓慢发展，加速向低线城市下沉

母婴销售线上领跑全渠道。全品类母婴产品销售额中，线上渠道销售额增速最快。18-20年母婴线上销售增速维持在20-40%左右，而以大卖场和专业零售店为主的线下渠道增速逐年下滑，2020年疫情进一步提升了母婴线上化率，线下渠道销售额首次出现负增长。从主要品类看，婴童食品--母婴专卖店销售仍占优：根据Euromonitor数据，婴童食品中奶粉占比近9成，2000亿婴童食品市场，专卖店渠道销售额近1046亿，占比超一半，在2019年之前保持线下专卖店渠道占比持续提升，2020年略受疫情影响，专卖店占比下滑2.0pct。纸尿裤--线上线下平分秋色，电商渠道占比高。全国婴童纸尿裤市场大约703亿元，专卖店销售近200亿元纸尿裤；2018年电商开始成为占比最高的渠道。2020年电商销售份额达到49%，且仍有继续上涨趋势。从两大销售产品看，母婴专卖店市场规模1250亿元以上。

1、供给端：区域化布局--配送半径存在天然限制

母婴零售店竞争分散，呈现区域性发展。智研咨询报告数据显示，全国母婴连锁门店数量大于100家的仅占4.1%，近半数母婴连锁企业门店数小于5家。但除了行业规模最大的孩子王之外，其他规模较大的母婴连锁店呈现区域性发展。乐友总部在北京，主要覆盖华北、东北地区；孩子王于江苏起家，覆盖了全国16个省，78个城市；爱婴室总部位于上海，主要覆盖华东地区；贝贝熊总部设立在长沙，主要覆盖湘赣地区。

大型门店与街边店、直营与加盟业态并存。大型门店以孩子王、乐友、爱婴室部分门店为主，门店面积1000-3000平方米；中小型门店以爱婴岛、贝贝熊、爱婴室部分门店为主，门店面积在400平方米左右。乐友与爱婴岛有部分加盟业务，其余母婴零售店均为直营模式。

母婴零售店平均存货周转天数为2-3个月，但门店配送需要周配或月配。以相对高频易耗的奶粉为例，虽然品牌的存货周转平均在70天左右，但经销商配货则需周配。孩子王存货周转天数60天，仅为爱婴室的一半，二者对于供应链的管理效率存在显著差异。我们认为差异来源于仓储物流能力的差异，过去的母婴零售店均地区化布局，但孩子王在全国范围建立了包括中央仓、区域仓和城市中心仓在内的三级仓储体系，并与主流快递公司建立了长期稳定的合作关系。同时，孩子王启动数字化较早，对母婴商品的供应链各环节进行全流程数字化管理。

以Mothercare与西松屋为例：1）Mothercare盲目进行全球零售业务扩张，增大货品周转难度，最终存货积压，门店被迫打折，压低整体毛利率。Mothercare全球化布局导致货物周转难度加大，依靠MGB全球货物调配系统频发事故。2003年MGB对加盟商的发货延迟影响了终端销售；2017年仓库改造减少上架SKU；2018年，因滞销不得已而对所有商品打折销售，毛利率跌至2%。2）西松屋立足日本市场，前端集中开店，供应链层面全球化采购。日本国土面积有限，但西松屋密集地开设了1000多家门店。逐步对各地区集中开店策略不仅形成了区域性垄断地位，也降低了供应链、物流的管理成本。剔除异常年份Mothercare的存货周转还好于西松屋，Mothercare存货周转天数平均为50天，西松屋平均周转逐步攀升至100天，报表披露最初的存货周转为50天，我们预计系西松屋建立了物流中心以减缓前端门店压力。但是Mothercare前端门店全球分散，增加了Mothercare存货风险。

2、需求端：低线城市虽坪效低，但需求增长快

北京、上海出生率不足10‰，低线城市需求显现。在大多数高线城市出生率偏低的背景下，需求推动，低线城市成为行业龙头争夺之地。高线城市人群已养成线上母婴消费习惯，"内容种草+线上割草"形成习惯闭环。2018年，乡村手机网民占全国的25%，但移动购物人群占比不超过10%。社群电商、母婴垂类APP的用户主要分布在高线城市，如小红书、宝宝树高线城市用户分别占总体的54%、63%。社群电商及垂类APP通过内容分享向电商平台引流，不断巩固高线城市消费者线上购物习惯。

大型购物中心向低线城市扩张，消费渠道从沿街店转向购物中心母婴连锁店。以奶粉为例，目前低线城市消费者线下渠道占比为67%，购买渠道主要为沿街母婴专营店。当前，优质购物中心向低线城市下沉，高端品牌难以跟随购物中心下沉，但体验业态可以；三线城市生育率高，适合一站式母婴连锁入驻。2022年，华润置地预计新开业的购物中心中，将有37.5%落地三线城市。低线城市的购物中心不仅承载了消费者对"购物+亲子"一体化的需求，同时其辐射范围广、辐射密度大，将进一步提高顾客粘性。

综合供需两端看，低线城市营业收入与坪效低于高线城市，但同店增长较高。我们认为远期看，随着低线城市母婴店密度提升、线上消费渗透率的提升，低线城市同店或许难以持续提升；其次，基于用户模仿效应，越来越多"小镇妈妈"偏好线上购物，各平台比价。以爱婴室为例，其江苏店综合坪效0.72万元/平方米，上海店综合坪效为1.72万元/平方米。江苏店同店销售增长率达到26.36%，而上海店同店销售增长率仅为6.78%。

（二）线上母婴内容平台与直播推动KOL与BA线上化

图文+短视频，内容渠道丰富多样，用户依赖多个平台。根据艾瑞数据，2020年74%用户通过短视频内容获取信息，63%用户会通过图文内容获取。线上获取母婴渠道相对丰富，且每个母婴用户平均使用3.2个媒介形式。内容+电商构成顺畅购物链条。根据艾瑞咨询报告数据显示，100%受访的母婴消费人群都有在线上购买母婴产品的经历，甚至40%的受访人群表示未曾在线下母婴零售店购买母婴产品。

不同线上平台存在发展阶段差异，体现出母婴消费偏好差异。2020年双11，天猫母婴品类销售额同比增长+8.5%，京东同比增长+21.1%，由于京东获客核心人群从偏好3C电子的高线城市男性消费者转向偏好美妆个护与母婴的高线女性消费者，所以20年京东从发展战略上更注重去提升母婴SKU与品牌化，故京东母婴增速远高于天猫。但天猫已经完成对高线城市"妈妈"们的获客，所以天猫双11母婴的销售额是京东3倍。其次，天猫母婴TOP3：巴拉巴拉（童装）、babycare（纸尿裤）、Nike（kids线，童装品牌）。京东Top3均为奶粉品牌--爱他美、美素、美赞臣。京东的自有物流体系也有助于其满足奶粉等快消品需求。

直播、图文以及小红书等内容平台有望成为线上BA。根据千瓜数据，小红书母婴直播间相比于其他服饰，高客单+高转化。小红书母婴达人带货直播间"社区"优势明显，母婴产品客单价500元以上的占比高达11%，高于小红书直播平台整体客单价。母婴直播带货对小红书而言也是转化顺畅的"好生意"，且需求相对高频，有望提升用户活跃度。根据艾瑞数据，截至21年3月Top3垂直母婴APP装机设备数：亲宝宝2163万台/宝宝树1857万台/妈妈网1430万台，其余垂直APP装机量在500万台以下。根据易观数据，亲宝宝月活约1700万人/妈妈网1500万人/宝宝树800万人左右。母婴对于综合电商与内容平台，相对高频高价，且依赖达人推荐，或依赖内容转化的业务，本质在于母婴购买者与消费者的分割，导致购买者对渠道需要存在足够"信任感"。

总结：中国母婴消费渠道在互联网与少子化的冲击下，呈现出三大特点：1）标品化产品偏好线上渠道；2）线下市场母婴零售店依赖一胎家庭做高客单价，服务导流；母婴零售店市场格局分散，依靠物流中心区域化布局，地区性龙头市场壁垒高，尚未有强势渠道品牌出现；3）高线城市妈妈偏好线上购买，低线城市偏好ShoppingMall大型母婴店或区域性母婴连锁店；