体验类业态成购物中心“吸粉神器”

创新零售场景 满足多元需求

【资料图】

体验类业态成购物中心“吸粉神器”

□ 本报记者 李子晨

2023年已经过半，在疫情防控平稳转段后，各地零售市场活跃度节节攀升，“复苏”和“回暖”成为两大关键词。值得一提的是，在近两个季度，虽然购物中心里的体验类业态经历了大范围的洗牌重整，但不少企业已重新恢复拓店计划。同时，增加体验类业态也正在成为购物中心的新发力点，以期通过创新化零售消费场景达到化解空置压力、聚客引流的双重优化效果。

仲量联行最新统计数据显示，在北京零售市场中，体验类品牌新开店的面积占今年上半年新开店铺的35%，与去年同期相比上涨了17个百分点，与往年同期数据相比上升幅度也较为明显，是租赁需求恢复的主要驱动力之一。与此同时，当前购物中心主要开设的体验门店类型已不再局限于电影院、KTV、大型健身房等业态，出现了越来越多的细分体验类品牌店，包括各类艺术展览、小众运动场馆、脱口秀剧场或亲子动物园等新式体验场馆。

细分赛道 购物中心体验更加多元

“在‘80后’、‘90后’和‘Z世代’成为消费主力后，这一代消费者的购物习惯也发生了很大的变化。以健康生活、文化消费、‘一站式’遛娃为主的消费理念逐渐兴盛，消费者也开始更多地关注此类场所。”仲量联行华北区研究部董事纪明介绍，这也带动了近年来体验类业态不断分化出细分赛道，在垂直竞争领域为购物中心带来更多的新兴品牌。其中，素质教育、宠物配套、悦己品类业态表现尤为亮眼。

在素质教育业态方面，有别于传统的学科培训，素质教育类别较多，其学科种类也不断推陈出新，以期适应持续变化的教育需求。仲量联行最新统计数据显示，今年北京零售市场上的儿童素质教育门店数量已占体验类业态总数的17%，远超游戏场所、电影院、健身中心、美发美甲、KTV等业态的占比。

近期，北京第一家位于购物中心内的室内马术场馆奥睿杰Sports Planet在清河万象汇开业。该店在购物中心四层设立了穹顶气膜馆，整体面积超过4500平方米，旨在满足家长和孩子在快节奏生活中对新奇体验、方便快捷、长期学习的消费需求。

在宠物配套业态方面，养宠人群消费需求的不断提升持续推动着萌宠经济的发展和宠物产品的升级。从完全禁止宠物入场，到如今越来越多的购物中心允许携带宠物就餐，并提供一系列宠物配套服务，购物中心正在大力打造宠物友好氛围，以更好地服务此类消费人群。例如新开业的DT51在服务台提供宠物推车租赁服务，部分商铺允许携带宠物进餐。同时，购物中心内也出现了大面积集合式的宠物业态，如西三旗万象汇B2的萌动伙伴，集宠物美容、宠物用品售卖和沉浸式宠物体验于一体，面积超过500平方米，在短时间内吸引了大量宠物家庭和年轻客群的光顾。

在悦己品类方面，除了传统的美甲、美睫和理发店等，当前还出现了眉毛造型、染发理发店和头皮养护专门店等细分领域品牌。快速、便捷、场景化的轻美容体验类品牌正在成为购物中心的新兴消费触点。以头部洗护品牌为例，有别于传统美发店等消费时间长、价格高、效果无保障等短板，头部洗护品牌多呈现服务高效、洗护发产品品质高、空间利用度大等特点。

在细分赛道让购物中心体验更多元的同时，购物中心的功能边界也在持续延展，在购物和零售属性的基础上融入且强化了休闲、娱乐、体验、社交等多元消费场景，越来越趋向于“城市绿洲”的角色。例如，二季度开始试营业的The Box朝外|年轻力中心由原昆泰商场改造而来，主打针对年轻群体的潮流聚集地概念，精攻垂直；昌平的国内首家超级合生汇年内即将开业，以“公园里的购物中心”为定位，打造城市休闲目的地，探索商场功能边界进一步延伸的可能。

资本进场 助力新兴赛道加快发展

客流量的恢复是体验类品牌在疫后快速冲出消费阴霾的主要动力之一，也助力该业态在上半年完成了结构性反弹。与此同时，资本也在持续关注体验业态的发展，以实际行动支持了新兴赛道的发展。

仲量联行研究部通过分析2019年至2023年上半年宠物、体育、医美及皮肤管理三个市场热度最高的体验型业态细分品类的投融资情况发现，尽管面临疫情冲击和线下接触型消费限制等外因，三类品牌仍然持续受到投资机构的支持和市场关注。

谈及原因，仲量联行中国区研究部分析师李茵莹分析，一是上述接触型业态在后疫情时代具有高增长潜力，能够迅速吸引大量消费者并实现销售额的增长。二是由于蕴含着较高的文化、服务或情绪附加值，上述业态通常能吸引高承付力消费人群，从而提高客单价，显著增强盈利能力。三是此类门店注重线下消费场景的打造，相比普通零售品牌，大大增加了消费者到店消费的时间及社交互动的机会，在增加客户黏性的同时，也为品牌创造了更多更好的口碑和社交媒体曝光。

仲量联行此前对上半年新消费投融资事件进行了梳理分析发现，虽然上半年机构单笔投资金额趋小，出手理性谨慎，但是资本对早期融资轮次的集中注入为零售地产市场带来诸多可能——当前，33%的获投品牌已开设线下门店，另有11%即将布局线下，带动租赁需求增长，其中新兴赛道表现颇为亮眼。

比如，在宠物赛道，2018年-2020年宠物行业融资数额从20亿元上升到61亿元。今年上半年宠物服务行业“全面开花”，共发生13起融资事件，获得投资总金额约6.8亿元。随着宠物消费市场的不断扩大和精细化养宠趋势的发展，越来越多的宠物用品店、动物咖啡和宠物食品店进入购物中心，未来还会进一步增长。

又如，悦己赛道作为疫后消费的重要驱动力之一，与颜值经济相关的“皮肤管理”“轻医美”“头皮养护”等关键词在资本圈热度高涨。2022年头皮护理细分市场发展迅速，融资事件有十余件，金额均在千万元以上。今年上半年护肤和医美的投融资事件共9起，关联金额数亿元，表明终端的医美场所需求旺盛，购物中心内的此类品牌也有望继续扩张。

除了投资机构和连锁品牌，个人出资者和非连锁化新兴品牌的开店占比也有所提升。2022年，非连锁品牌方更倾向于稳健保守的投资方式，体验类业态新开店铺中非连锁门店的比重仅占10%。而在今年上半年，商业项目客流量的恢复重筑了市场信心，新兴的非连锁品牌抢占市场先机，积极开店。上半年，体验类业态新开店铺中非连锁品牌门店的比重上升到17%，与去年相比上升7个百分点，同时也大大超过了非连锁品牌的年均增长水平。

仲量联行认为，在消费者需求不断变化的进程中，购物中心将不断升级和转型，通过各类业态不同配比尝试，成为社区中不可或缺的多元化场所，为消费者提供更加全面、丰富和便捷的服务和体验。购物中心的功能性变化也将推动城市的发展和升级，成为城市繁荣发展的重要组成部分，为人们带来更加美好的生活体验。