内容带货或成直播带货新浪潮 纾解直播带货行业焦虑

还有多少人没在快手上看过“疆域阿力木”的“澄清”视频？7月18日，因为有网友质疑他直播时背后的新疆风光是P的，读出“你这背景太假了”后阿力木把一个桶扔进背后的水里，结果又赶紧掉头去捡，这条短视频在快手收获了260万点赞，17.8万评论。

这段名场面在快手被玩坏了，阿力木被P在了各种假背景里，足球场、广场舞、月球、油锅、“猫和老鼠”……一周涨粉360万后，8月1日阿力木在快手的第九场直播带货，标题为“来我直播间打假”，总观看人数1495万，总互动次数309万，全网5.1亿次曝光。

认为阿力木吃了快手热门事件的短期红利，或许并不全面。在同样以短视频切入直播带货领域的抖音，按照新抖数据，7月带货最高的三位主播分别为@东方甄选、@疯狂小杨哥和@董先生|开业大吉，前两位都是今年刚刚开启带货，而他们的共同点就是通过内容突围。

“内容升级”，这是个从2020年开始，就用于纾解直播带货行业焦虑的一个关键词。去年以来，直播带货行业监管不断趋严、头部主播纷纷退场，一些早期顽疾如产品暴雷、数据造假等也仍然时有发生。在一些观察看来，直播带货正在面临退潮。

那么现在，关于“内容增量”的猜想，到了兑现的时候吗？

“买它”过时

内容是新带货“魔咒”？

今年三月，抖音上的@疯狂小杨哥 超越@刘德华，成为抖音粉丝量最高的个体红人（不算机构官号），目前粉丝8630万+。

6月开始恢复直播后，@疯狂小杨哥 在近2个月都进入带货榜前十。根据新抖数据，他在7月开播9场，场均销售额高达3388.84万，累计销售额3.05亿。

此前，作为短视频创作者的@疯狂小杨哥 已经火了多年，并形成了包括贪玩的父亲和弟弟二人组、镇压二人组的妈妈和弟媳妇以及小杨哥本人在中间煽风点火的人设。这种一家人拍摄的搞笑短视频其实已经很接近短剧。

而以固定人设进入直播间带货，也是@（古风）御儿、@一只璐 等已经实践过的路线。不同之处或许是，@疯狂小杨哥 没有这些短剧大女主的颜值优势，所以更强调延续短视频的人设和故事逻辑。

其直播间以场景演绎、疯狂反转等为特点，上演过若干名场面。比如为不粘锅带货，品牌方说蛋液可以直接用嘴吹下来，结果是锅砸坏了鸡蛋还粘着，观众正乐得看其与品牌方撕X，主播此时却拿出了真的产品，原来前面是个铺垫。到后来，观众与主播彼此“预判”还成了直播的固定项目。

其实这与东方甄选的成功是类似的逻辑，“双语带货”也就是把新东方课堂搬进了直播间，而董宇辉们无论是口才、知识储备等能力都对一般带货主播形成了降维打击，最终以巨大的内容差异化打响了招牌。

还有近来在抖音进入上升期的明星主播黄圣依，就在今年618，黄圣依夫妇把直播间搬到户外，重现二人合作的《天仙配》场景，甚至牵着一头牛，当天的带货 GMV 达到1.28亿。最近30天他们直播了16场，累计GMV达到1.17亿，成为明星直播赛道的TOP1。

三年前，直播带货的魔咒是“买它”。而如今，靠着大声呐喊、现场试用，很难再在主播中脱颖而出；而早期曾经作为主要优势的“全网最低价”或“主播补贴/赠品”，随着品牌直播间的兴起和头部主播的退场，似乎也再难重现辉煌。

以抖音为例，7月带货成绩TOP10的主播中，有@东方甄选、@疯狂小杨哥、@趣店罗老板、@琦儿Leo 是今年开播的新人，其中第三位的“钞能力带货”无需多言，@琦儿Leo 作为薇娅曾经的助播，所在的初行传媒与谦寻文化有着较紧密的商务合作。

其余六位如@董先生、@交个朋友直播间、@彩虹夫妇 等，基本是从2020年开始就进入了头部带货主播行列，前期积累了较大的商品供应链和渠道优势，而他们的业绩与去年同期相比，多数也都存在一定减少。

由此也不难看出内容向直播的生命力和变现能力。随着流量红利见顶，好内容成为内部促活、吸粉最具性价比的方式，也更符合平台的优质曝光需求，而这种曝光与品牌相遇，也成为“东方甄选”们的机遇。

内容向直播

“人、货、场”的逻辑重读

7月6日在交个朋友直播间，罗永浩曾表示：“现在直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业分析师说，做直播还是要讲内容，我认为不对，还是要讲产品。内容会把场观（单场观看量）拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限的。”

且不管有网友解读这是其对东方甄选的调侃，从中至少可以读出三点：一是内容带货的逻辑依然在被行业广泛讨论；二是内容向直播的出现，对原有的“人、货、场”逻辑会产生较大影响；三是内容需要有转化能力。

在此前的直播带货领域，“货”大于“人”可以说是共识，因为在前期跑马圈地时期比的就是硬实力，“货”的概念不但代表着主播能否提供“全网最低价”，也包括商品供应链、选品的品控等方面的能力优势。

但随着产业进一步发展，这些前期优势有些是后来者难以匹配的，有些会随着平台服务能力的完善逐渐抵消，“人”的价值会在这个过程中逐渐放大。无论是抖音的“兴趣电商”还是快手的“新市井电商”，都在给传统的直播生态上附加值，或者是兴趣内容，或者是圈层影响力。

“人、货、场”三要素，或许可以做更多解读。

“人”，主播们日常的内容创作形成的个人特色与内容创作能力，让产品卖点融入场景、更可感知，以内容为支点撬动用户兴趣，形成转化变现。

这或许类似直播带货和影视植入的一种结合。其中比较典型且证明有效的例子，就是抖、快短剧。今年快手的光合大会上，@一只璐ADEER 作为带货主播代表发言，凭借《这个男主有点冷》《万渣朝凰》等10亿+播放短剧的影响力，她在直播间延续着时尚飒爽的“大女主”人设，在带货打开市场后还开创了个人品牌。

与植入品牌需要与影视综内容的匹配度一样，“人”与品牌的匹配度同样有很高的要求。不是爆款剧就适合所有品牌，内容能否带货也不以曝光度为标准，比如靠说唱来介绍、售卖瓷器的@楠一青瓷，讨论度很高但销售情况一般，就在于说唱这种形式很难吸引瓷器领域的高价值用户。

因此也需要指出，这种内容向直播的逻辑也有其残酷性，即短时间的内容爆款并不足以作为变现能力，而是需要至少对某个圈层群体有长线影响力。比如张同学在今年6月开始直播带货，首场卖出农特产9.1万单，表现不算突出，而同期他的点赞量较去年12月已经下降了78%。

再说说“货”。随着以淘宝为代表的平台对品牌直播间的扶持，头部退场后其他主播也很难维持对品牌的话语权，包括@琦儿Leo 等继承者也很难打出“最低价”这张牌。合理化选品结构、匹配主播形象与专业性，成为打造品牌认知的重点。

在过去两年“万物皆可播”的环境下，车、房等消费决策周期长、极重线下的产品也进了直播间，快手上第一位房产主播姚廷一天内卖出过13套房子，王贝乐年均卖房千套。在这种非常垂直的领域，专业人士的意见形成了极强的产品推销能力。

“场”，除了直播间变得更加多元，更重要的是背后的平台服务能力和扶持力度，在过去三年间也有着较大的变化。同时很多专业的服务商团队，也让人气主播选择直播变现成为常态。

在快手，一只璐就提到从平台获得了从流量、货品到仓储物流、售前售后的一系列扶持，“好物联盟”升级后的“快分销”，帮她整合了粉丝画像、性价比、佣金比、潜在转化率等因素进行智能选品。

抖音电商今年的生态大会，宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，新增了商城、搜索等电商场景，不但“货找人”也能“人找货”。根据彼时数据，抖音电商每月有超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。

而淘宝凭借长期带货经验，在选品、售后、营销方面都会有阿里小二的服务，其“新领航”计划对新主播的激励包括冷启动、挑战期和留存期三大阶段，并匹配了多项玩法

认为直播带货风口已过的声音在过去三年始终不绝于耳。从行业内部来说，2020年突飞猛进的行业发展确实留下了太多后遗症；从外部环境看，无论是由此带来的监管趋严、舆论看衰，还是在2020年已经出现的明星带货失灵，都让这条赛道看起来风雨飘摇。

但客观来看，当直播带货如此深刻地嵌入电商生态，而电商业务又成为纾解短视频直播平台营收焦虑的重要源头，产业的现状已经进入稳定期。头部主播的影响力下滑，也是平台控制力增强、行业职业化普及的一种表现。

这个时期，新玩法越来越少，行业顽疾会在内外部作用力下逐渐消化，消费者也需要新的兴奋点来推动行业进入下一个发展期。而无论对于抖、快这样有内容基因的平台，还是淘宝、京东等谋求效率合理化升级，都会开始需要更多的“东方甄选”、“小杨哥”或“阿力木”。