微头条丨《2023中国消费者洞察白皮书》正式发布：洞察消费理念时代变迁，指引供需沟通机制重构

5月13日，在“2023值得买消费嘉年华”开幕仪式上，由值得买科技联合艾瑞咨询共同打造的《2023中国消费者洞察白皮书》正式发布。

基于对中国消费市场宏观、中观、微观三个层面，以及，需求侧和供给侧两个维度的深度调研、系统分析，《白皮书》给出了一个足以影响消费产业未来发展趋势的结论：科学消费，正在成为越来越多中国消费者的主动选择，已经并且还将在更大程度上改变品牌与消费者之间的沟通方式，从而不断推动中国消费产业进入“科学发展”阶段。

中国消费者的“科学消费观”：主动选择更高质量的生活

(资料图)

对于中国消费市场的宏观环境，《白皮书》的基本判断是“稳中向好”。一方面，中国经济总量继续稳步提高，为消费市场的进一步扩容提供了先决条件。另一方面，在各地竞相推出“促消费、扩内需”举措提振需求的同时，企业的积极创新、监管的日益健全也在不断提升市场供给品类和质量，从而为消费市场提供了新的增长动能。事实上，中国消费市场目前已经呈现全面复苏态势，并且步调有望继续加快。

不过，在疫后的中国消费市场，一些深层次的变化已然发生。《白皮书》显示，当下，中国消费者对待消费的态度普遍更加冷静，只有4.4%的消费者表示要增加自己的消费，与之对比，超过92%的消费者表示自己的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费。值得注意的是，85.2%的消费者表示，自己未来一年将继续保持“科学消费”。

消费理念的这一变迁，正在规模基数巨大的中国消费市场，引发不断深入的结构性变革。《白皮书》指出，“科学消费”并不代表盲目追求最低价，更不代表过度节衣缩食甚至完全不消费，而是理性、冷静地审视需求、适度购买。

在那些秉持“科学消费”思维的消费者看来，如果产品是自己真正需要、真正喜欢、真正觉得有意义的，即使支付更高的价格，也是合理选择，因为这意味着“消费价值最大化”。“在喝过很多种牛奶之后，我明显体会到了鲜牦牛奶在口感与健康上的优势，所以虽然它的价格会高一些，但我现在只愿意买这种牛奶，觉得更值得。”一位来自成都的受访者表示。

《白皮书》指出，大多数消费者认同，科学消费，是一个在保持健康经济状况的前提下“主动选择更高质量的生活的过程”。在他们看来，消费的意义之一在于最大化提升生活品质，约半数左右的消费者同时更加认同“消费选择需要独立思考，按需购买不攀比”。

消费品牌无法回避的命题：重构与消费者的良性沟通机制

可以说，当下，科学消费观已经深入人心，“更聪明、更认真地对待自己”的底层消费逻辑，备受中国消费者尤其是年轻人群的推崇。

基于“个人消费理念和管理体系”这一概念，《白皮书》立体呈现了典型的“科学消费”行为模式：80.4%的消费者已经形成自己的购物风格，看重性价比、按计划购物，有自己清晰的购物标准，并且，为了更加科学理性地进行消费，他们还摸索出一套管理消费的方法，帮助自己在能力范围内、用适合的价格选购适合的商品。

在“消费前”阶段，为提高决策素材的丰富度，提升决策效率，他们会通过“去购物平台详细了解产品的评价和详情”、“在非购物平台搜索产品信息及评价”、“向购买过的人咨询”、“向客服/柜员询问商品细节”、“到实体店试用体验”等多种方式收集信息。其中，55.7%的消费者认为，购买前需要主动学习产品知识，形成自己的判断，按自己的需求购买。

在“消费中”阶段，面对各个购物平台购物节五花八门的优惠促销，消费者的心智变得越发成熟。他们会仔细判断折扣或优惠的真实性和划算程度；在确认价格确实很划算的情况下，大部分消费者还是会根据实际情况，有计划地购买，避免出现因贪图便宜购买产品，最终导致闲置甚至浪费的情况。

而在“消费后”阶段，越来越多的消费者开始积极主动地分享好物或优惠攻略。他们的分享动机普遍不是从利益出发，而是聚焦产品的实际品质和配套服务，自愿成为好产品的“自来水”，在社区或者社交平台上自由地传播自己的真实感想，为其他消费者提供真实可靠的决策参考。

对于那些习惯于“讲述故事、营造氛围”而常常忽略产品本身的品牌来说，这无疑是一个巨大的挑战，但对于那些愿意与消费者真诚沟通，让消费者对自身的产品力形成清晰认知的品牌来说，这却是一个巨大的机遇。

《白皮书》显示，对品牌方主动提供的产品知识，78.2%的消费者均持欢迎态度。当然，这种“欢迎”也是辩证的。这些“科学消费”主义者，将会对这些“知识”进行二次验证、交叉验证，并最终形成自主判断。

“目前，消费者对产品本身的关注度，已经远远大于对品牌、口碑或名气的关注度。一批优秀的行业领军品牌，正在努力抓住‘消费者愿意学习产品知识’的需求点，通过向消费者普及专业知识，一方面能让消费者更好地了解自身的核心需求，做出更加明智的消费决策；另一方面也可以让消费者更深刻地认识到品牌的产品力，提高对品牌的认可度甚至忠诚度。”《白皮书》指出，“产品力”和“创新力”将成为品牌高效竞争的更关键因素，那些注重研发的品牌将会得到更多消费者的青睐，收获更高的消费者忠诚度，并与消费者达成互相尊重、互相需要的良性关系。

在此过程中，类似值得买科技旗下科学消费指南“什么值得买”这样的平台，常常在消费者和品牌、商家之间，扮演高效连接者的角色。《白皮书》撰写团队、艾瑞数智TMT研究院负责人吕荣慧Cherry指出：“作为科学消费观的提出者、践行者，什么值得买以‘科学消费’为核心，聚合了一批具有‘独立思考、高效决策、利他共享、真知灼见’特征的用户，未来将深度助力消费者智慧决策，也将引领供需两端良性沟通的新风潮。”

消费理念的变迁是经济发展的缩影，也是所有市场主体都无法回避的时代洪流。未来，值得买科技和什么值得买不仅将持续提供更多优质消费内容，帮助消费者实现高效消费决策，也将与更多真正优质的品牌和商家深度合作，不断创新与消费者沟通的新模式，让真正优质的产品被更多消费者看见，持续提升B端与C端的连接质量和效率。