2023年啤酒行业产品营销模式研究_每日观察

近期，国内啤酒企业巨头青岛、华润、燕京、重庆、珠江相继公布2022年成绩单。可以预见，随着餐饮、旅游业复苏，叠加消费场景多元化与消费者高品质产品需求增长，啤酒行业2023年的消费复苏或许更为强劲。

啤酒行业2023年品质产品需求增长

2022年年报和一季报总结。营收方面，2023年一季度A股啤酒板块营收为194.84亿元，同比增长13.19%。主要因为高端大单品增长亮眼，产品结构升级推动量价齐升，使得营收实现较快增长。

(资料图)

成本方面个股表现不一，但整体成本、费用端由于企业降本增效效果显著，啤酒行业整个利润端盈利能力有所提升。今年一季度A股啤酒归母净利润为19.88 亿元，同比增长29.59%，已超疫情前水平。

整体来看，五家啤酒企业业绩保持增长势头，营收均实现了正向增长，都呈现强势复苏态势。

华润啤酒2022年营收352.63亿元，同比增长5.6%;净利润43.44亿元，同比下滑5.3%;销量1109.6万千升，同比增加0.4%;吨价达到3178元/千升，同比上涨5.2%。

青岛啤酒2022年营收321.72亿元，同比增长6.65%;净利润37.11亿元，同比增长17.59%;累计销量807.2万千升，同比增长1.8%;吨价提升至3987元/千升，同比增长4.8%。

重庆啤酒2022年营收140.39亿元，同比增长7.01%;净利润12.64亿元，同比增长8.35%;销量增长约2.41%。

燕京啤酒2022年营收132.02亿元，同比增长10.38%;净利润3.52亿元，同比增长54.51%;销量377.02万千升，同比增长4.12%;吨价超3500元/千升，同比增长约6%。其中燕京U8销量39万千升，同比增长超50%。

珠江啤酒2022年营收49.28亿元，同比增长8.6%;净利润5.98亿元，同比下降2.11%;销量133.85万吨，同比增长4.87%。

收入增长是主逻辑。展望2023年，消费场景的复苏会是增量因素。例如，疫情企业受到抑制的现饮渠道，如餐饮以及娱乐场所等。旺季即将到来，线下娱乐场所以及夜市都在恢复，现饮渠道的复苏将会是一大看点。另外，西部市场的消费复苏也值得期待。

高端化是长期逻辑。2023年预计全年青岛白啤、青岛纯生、SuperX、雪花纯生、喜力、乌苏、1664、风花雪月、U8等各公司代表性大单品销量有望实现双位数增长，高端大单品或将持续放量。

根据中研普华研究院《2023-2028年版啤酒产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》显示：

精酿啤酒属于高端啤酒行列,伴随着高端啤酒市场的快速发展,精酿啤酒市场同样发展迅速,近些年来热度不断提升,受到了很多消费者的关注。

精酿啤酒的酿造，绝大部分都会选用优质天然的原料，采用上层发酵原理，不以追求产量为目的，不添加化学辅料，不稀释原液，遵循原生态酿造过程酿造啤酒。

总体来看，量价齐升成为几家企业共性，这背后是企业产能升级、结构升级和售价提升。

华润啤酒、燕京啤酒与青岛啤酒等均在年报中披露了多项新建、搬迁和改造工程;而各价格带产品均有不同幅度的提价的啤酒企业更多。

国内啤酒巨头加码布局高端产品

2022年，国内啤酒巨头纷纷加码布局高端产品，成效初见。

华润啤酒2022年高档及以上啤酒销量约210.2万千升，较2021年增长约12.6%，产品结构得到优化。2022年华润啤酒继续对部分产品进行调价，使2022年整体平均价格较2021年上升了5.2%。

燕京啤酒2022年中高档产品实现收入约76.58亿元，中高档产品的收入占比由2021年的60.17%进一步提升至62.86%。持续加码中高端产品线策略，尤其是燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿系列在2022年上市，这既丰富了产品矩阵，也借助了“集群力量”为企业利润抬升提供了重要支撑。

青岛啤酒2022年中高端以上产品实现销量293万千升，同比增长4.99%。值得关注的是，在2022年初，青岛推出了一款名为“一世传奇”的高端啤酒，这款1.5升装的啤酒，每瓶售价高达1199元。

珠江啤酒中高档产品实现营收44.27亿元，约占总营收的89.83%。2022年，珠江啤酒基于“3+N”品牌战略，形成“雪堡、纯生、珠江+特色”产品组合，提高中高端产品占比。同时，2022年，珠江啤酒持续加强研发，增强产品力，为提价策略、扩大市场奠定基础。

重庆啤酒2022年高档产品(10元及以上)销量占比达24%。持续推动产品高端化经营策略及拓展新兴渠道，再加上多元化的品牌组合及有效提价，重庆啤酒2022年营业总收入增长7.01%。

2022 年重庆啤酒持续推进产品高端化，拓展新兴渠道，并通过多元化品牌组合及有效的提价，实现了7.01%的营业总收入增长。

从5家企业年报数据来看，销量涨幅均在个位数，这意味着随着啤酒由增量市场转为存量市场，想依靠卖更多产品来拉动业绩增长变得越来越难。因而，优化产品结构、提升价格、向高端化拓展成为啤酒企业的最优选择。

精酿啤酒消费增速调查

精酿啤酒口感更为新鲜醇厚、麦芽汁浓度更高、更具文化和社交属性，近年在国内消费升级的趋势中逐步流行，尤其受到年轻消费者的追捧。

精酿啤酒也成为啤酒行业未来增长的驱动力，预计到2025年中国精酿啤酒消费量可达26亿升，渗透率从当前的2.2%提升至6.7%，精酿啤酒零售市场规模可达人民币1040亿元，年复合增长26%。

中国是世界上第一大的啤酒消费国，占全球啤酒消费23%，而美国仅占12.1%美国的鲜打精酿啤酒占啤酒份额的40%，而中国的鲜打精酿啤酒占啤酒份额才1%，未来3到5年鲜打精酿具有巨大的市场红利。

近两年，喝精酿啤酒成为一种新潮流。相比普通啤酒，精酿啤酒选取啤酒花、麦芽、酵母和纯净水等作为原料，生产周期更长，口味也更加丰富。

近日发布的《天猫啤酒趋势白皮书》显示，精酿啤酒市场正在高速增长。2021年，我国精酿啤酒的消费增速远高于整个啤酒市场，酸啤、果啤、IPA(印度淡色艾尔)分别增长45%、35%、19%。

分析报告数据显示，2020年中国精酿啤酒消费量为96万千升，尽管目前精酿市场份额不大，但却吸引了5000余家企业争抢。天眼查数据显示，截至2022年1月，精酿啤酒相关现存企业超5000家;而2021年，我国精酿啤酒新增注册企业为1378家。与此同时，碧山村、泰山原浆、AB艺术精酿、走岂清酿、轩博精酿、怂人胆、太空精酿、TasteRoom、新零啤酒等15家精酿啤酒品牌接连在2021年获得融资，据不完全统计，仅2021年，精酿啤酒品牌融资就超过10亿元。

现在，中国人每年要消费429.6亿升的啤酒，平均每人每年喝掉约30升。国家统计局数据显示，2021年我国啤酒产量累计达3562.4万千升，同比增长5.6%。根据“十四五”中国酒类产业的发展目标，啤酒产业到2025年，产量达3800万千升，比“十三五”末增长11.4%，年均递增2.2%;销售收入达到2400亿元，同比增长63.4%，年均递增10.3%;实现利润300亿元，同比增长124.0%，年均递增17.5%。

我国啤酒不仅产量高，销量也显著增长。近年来，我国啤酒出口量总体呈增长趋势，中商产业研究院数据库数据显示，2021年中国啤酒出口量累计达42420万升，同比增长9.7%，出口金额累计达279.0百万美元，同比增长15.0%。相应的，中国啤酒相关企业注册量走势也较为波动。天眼查研究院发现，我国目前拥有7.2万余家啤酒相关企业。其中，2019年新增注册企业8,900余家，增速达20.6%，是近三年最鼎盛的时期。截至2021年年底，我国新增7,300家啤酒企业，增速放缓，主要原因是啤酒市场竞争格局已较为成熟，啤酒行业整合基本完成。　　据媒体报道，精酿啤酒的高利润是吸引多赛道选手入局的重要原因之一。有从业者表示自酿精酿啤酒的产品毛利率可达70%—80%，甚至更高;外购酒精酿馆的毛利率也可维持在50%—60%。

中国千禧一代消费者拥有与其他国家同龄人相似的消费观念，对精酿啤酒表现出巨大的消费潜力。因此随着我国精酿啤酒消费群体持续渗透、消费场景不断增多，精酿啤酒体量将持续扩容。在一些餐吧、民宿、部分精品超市中，都能看到精酿啤酒产品的身影。

精酿啤酒也正在加速增长 。精酿创业品牌、传统啤酒大厂以及餐饮企业、零售平台等玩家不断涌入，仅在2021年，新注册的精酿商家就高达1378家，精酿将成为一个年销售额超过20亿的新品类。

日前，天猫、百威中国等联合发布了《天猫啤酒趋势白皮书》，并指出，“2021年，我国精酿啤酒的消费增速远高于整个啤酒市场，酸啤、果啤分别增长45%、35%”。有33.45%的消费者在调研中表示“不太关心价格，只关心啤酒是否好喝”，精酿啤酒正在从小众走向大众。

《2023-2028年版啤酒产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。