成功出海、乘风破浪的《原神》们，做对了什么？

作者：施晨露

位于苍梧路的米哈游光启园区，一到周末，门口就排起长队。《原神》《崩坏：星穹铁道》等热门游戏的“出生地”，是很多玩家热衷的打卡之地。

市场调研机构Sensor Tower的数据显示，2022年米哈游《原神》蝉联出海手游年度收入冠军。今年5月，米哈游新作《崩坏：星穹铁道》超越《原神》登上出海手游收入榜榜首。而在6月的全球热门移动游戏收入Top10中，有半数为中国出品游戏。具有中华传统文化内容的国产游戏佳作采取本土化、区域化策略，走进海外人群，向世界传递中国独特的文化魅力和价值观，提升中华文化的国际影响力。

(相关资料图)

作为今天开幕的ChinaJoy组成部分之一，前天在北虹桥举行的2023年度游戏商务大会特设“游戏产业出海发展论坛”，邀请多位业界人士分享观点。这些成功出海、乘风破浪的中国游戏，做对了什么？

与全球玩家“共情”，既展现IP本身的魅力，又符合当地玩家的喜好

“随着产业不断壮大，游戏边界逐渐延展，国际化发展成为不可忽视的话题。”中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然提出，游戏作为一种全球性特征文化语言和新型文化载体，具有跨越国界的基因和共享发展的内驱动力。

《原神》无疑是一个标杆。“《原神》的多元文化创作方式，成功打开了全球市场。”上海米哈游网络科技股份有限公司全球业务发展高级总监凌妤说。

开放世界冒险游戏《原神》的故事背景建立在七个“国家”设定的基础上，每个“国家”的设计都融入世界不同地区的文化元素与文明符号。比如“蒙德”取材自中世纪的欧洲，融合了荷兰、德国、英国等国的自然风光和文化特色；“璃月”的美术风格、剧情、文化，充满中华文化特色；即将上线的第五个国度“枫丹”放出的早期预告片在法国和西欧的玩家群体间引起更多共鸣。“多元的内容，让《原神》在上线之初就能在全球范围成功吸引不同文化背景的玩家。各美其美，美美与共。《原神》在全球市场所取得的亮眼成绩，很好地印证了这一点。”

国际化的过程中，必然遇到挑战，比如如何通过不同的语言文本传达相同的语境和信息、如何让游戏内容适应不同玩家的需求、如何理解并遵守不同地区的法律法规。这其中，让不同语言体系的玩家读懂《原神》呈现的多元文化，是重中之重。凌妤透露，米哈游搭建了一个由多种母语使用者组成的语言专家团队，他们不仅会使用研发和文案创作者的母语进行沟通和理解，还要在目标语言和文化中寻找合适的表达，准确传递出信息及其背后的语境。

《原神》是米哈游目前本地化内容最丰富的游戏，支持15种不同语言，推出近3年一直保持着热度——较长的生命周期，是米哈游从“腰部”到“头部”过程中不变的产品特点。

“‘本地化’做得好，玩家互动就会更加热烈。他们会认为，这个游戏是‘我们的游戏’。如果运营方能不断根据社群反馈进行调整，产品会更耐玩。”上海乐钻科技有限公司创始人兼CEO王嗣恩说。

米哈游的经验是“既要展现IP本身的魅力，又要符合当地玩家的喜好”。比如今年1月在法国巴黎举办的《原神》线下艺术展，吸引了数以万计的玩家到访，排队人流甚至穿过了三个街区。“在巴黎，逛展览是一种日常娱乐方式。我们和研发团队讨论，选取了一批游戏原画、设计草稿、笔记等，与法国当地优秀玩家的作品一起展示。其中有游戏中非常受欢迎的角色‘魈’，通过展览可以看到‘魈’是如何从傩戏傩面、金翅鹏鸟等中国传统民俗和民间传说中获得灵感，成为游戏角色的过程。欧洲玩家不仅了解到《原神》IP背后的中国文化内涵，还因此产出了丰富的二创作品。”

“自主研发游戏要发挥中华文化包容性强的特点和网络游戏的天然落地属性、天然落地优势，在题材、剧情、美术、音乐上寻求与中华文化的深度结合，也要重视作品的本地化表达，努力形成在海外市场可持续性的运营。”敖然观察后说道。

凌妤认为，一个IP的持久生命力，来自开放的内容生态和玩家生态。“《原神》的玩家生态，可以从人、内容和社群关系三个角度解析。《原神》官方社区维护着庞大的粉丝群体和数以万计的创作者，带有《原神》游戏话题的二创内容在YouTube视频平台的播放量达到126亿；《原神》也是2021年、2022年推特话题讨论度第一的游戏，玩家间的交流频繁。我们能感受到全球用户在面对自己喜欢的IP时，有旺盛的表达欲和参与感。要给他们留下充足的创作空间，提供大量二创灵感和素材，进一步激活以IP为中心的共创内容生态，同时竭力服务和维系好这个庞大、活跃、富有创造力的玩家生态体系。”

站在传统文化肩膀上，逼真的游戏效果让海外玩家成为中国武术文化“自来水”

“《永劫无间》的商业成功是站在传统文化‘肩膀’上的。”网易游戏雷火事业部营销总监黄卓说。

网易自主研发的国风武侠游戏《永劫无间》塑造了一个武侠江湖世界，一招一式还原中国古代兵器和武术，2021年上线以来在全球收获超过2000万用户，创下国产买断制游戏销量新纪录，连续两年入选知名游戏平台Steam年度最畅销游戏和年度最热新品榜，在Steam上同时在线人数突破24万。7月14日，这款游戏向全球用户免费开放，黄卓说，作为制作方，他们希望让更多国内外用户体验到制作精良的游戏内容和中华文化的独特魅力，吸引更多年轻人通过游戏对中国的历史和文化产生兴趣。

进入《永劫无间》，玩家立刻能感知到浓郁的中国式美学和东方魅力，比如历史感很强的“唐安古城”、竹海翻腾的中式园林、榫卯结构的中式建筑设计和中国神话体系下的世界观设计，游戏画面中的留白和写意也是有意为之，比如与成都金沙遗址博物馆合作的剪纸动画、水墨晕染的宣传视频……黄卓说，很多玩家就是因为独特的艺术效果而了解、喜欢上了这款游戏，进而“入坑”国风文化的，“东方美学可以让全世界的玩家感到好奇、被中华文化所吸引。要让玩家深入了解中国文化、持续热爱，少不了玩法的加持。”

“中国外文局的一份调研报告显示，英语国家居民对中文的认知中，排在前列的是武术、阴阳、功夫等词汇。《永劫无间》深度展示中国武术文化，让玩家在游戏中体验‘十八般武艺’。”黄卓介绍，开发组邀请少林武僧进行动作捕捉，还和武术宗师李小龙IP联动，B站上有大学生UP主深入研究这些招式，制作科普视频，得到大量点赞。来自荷兰的玩家“宰”在荷兰当地武术学校学了六年中国功夫，迷上《永劫无间》后，成了一名职业电竞选手。《永劫无间》在全球五个赛区吸引十多支海外队伍，逼真的游戏效果让海外玩家成为中国武术文化的“自来水”。

“过去几年，数字技术发展迅速，数字世界不再只是现实生活的复刻，更成为人类想象力的延伸。如何在数字世界里沉淀新的机制，推动传统文化繁荣，已经成为数字文化经济新的课题。”黄卓说，《永劫无间》不仅是一款网络游戏产品，更希望创新一种机制，为文化传承深度赋能。基于这款游戏开发的传统文化品牌“金乌纪”还原了曾侯乙编钟等博物馆文物，受到年轻玩家的认可。

创造更多元社会价值，推动游戏产业发展进步，提升中国游戏在世界舞台的影响力

“当下，网络游戏用户集中在90后、00后新世代群体。游戏、动漫、音乐等数字文化产品也成为他们获取信息、了解社会的核心渠道之一。”上海益世界信息技术集团有限公司副总裁邓舒卉认为，当下，游戏的社会价值应该得到重视。

2012年成立的益世界搭建起全球发行、自主研发、联运服务、团队孵化等一体化的业务模式，深耕模拟经营细分赛道，先后推出《商道高手》《我是大东家》《这城有良田》等多款游戏。尝试数字化趋势下传统文化的多样呈现方式，加强新世代用户与传统文化的连接，是这几款游戏的鲜明特点。

2022年底，《我是大东家》推出同名国风主题曲。玩家群体凭借“共鸣感”自发展开二次创作，原创古风编舞，粤曲腔演绎，二胡、琵琶、古筝传统乐器演奏等国风相关UGC（用户原创内容）发布在国内外社交平台上。网络游戏与传统文化的碰撞，让新世代和传统文化形成数字连接，树立文化认同，也让这些新生力量成为“新传承人”，推动传统文化的创新再传播。

新生代的游戏世界，不只穿越古今，更能沟通城乡。《老家生活》是益世界正在研发的一款新时代农村生活模拟单机游戏。游戏中有典型的徽派建筑，融入马头墙、灯笼、乌篷船、对联等传统文化元素，让新乡村的文化与活力通过游戏实现数字化表达和传播。游戏还与中国乡村发展基金会“百美村庄”项目合作，把独具代表性的乡村实景和象征性的文化特色在游戏中还原，让玩家在线上与传统文化形成情感互动的同时，把游戏中的关卡搬到线下，让玩家从线上虚拟场景“转场”到现实场景，让游戏中呈现的乡村传统特色文化转化为乡村“新文旅”资源。

业界形成的共识是：游戏已经从孤立存在的娱乐产品，转变成能为多个社会领域提供助力的“工具箱”。

“除了对传统文化的考据和创新，我们希望承担更多社会责任。”黄卓介绍，《永劫无间》开发团队深入浙江温州泰顺调研采风，用数字化形式呈现在泰顺集居的畲族民族服装凤凰装，讲述“凤凰精神”，同时发挥在互联网直播带货领域的优势，推出金乌甄选泰顺专场。这场直播吸引了上万玩家，下个月还将举办金乌甄选富春专场，并与《富春山居图》联动，在游戏中植入科普元素，让玩家能更加细致地欣赏“国宝”魅力。

“从内容层面来看，《原神》IP不只作为游戏的形式呈现，还延伸到了音乐、漫画、动画、轻小说等文化领域。”凌妤说。

运营《摩天大楼》《蜀山传奇》《全民奇迹》等多款热门游戏的恺英网络副总经理、游戏发行事业群高级副总裁林彬分析，目前游戏市场是一个竞争激烈的“红海”领域，许多国内优秀产品在寻找更大市场，“出海”成为必然。“海外市场依然存在一定的突破空间，拉美、中东等部分新兴市场潜力较大。目前，国内游戏直播领域火热，这一市场趋势也已蔓延到了海外，海外游戏直播可能是一个新的市场空间。”

“作为与科技紧密结合的新文化形态，游戏高质量发展态势迅猛。从数据来看，今年上半年，我国游戏产业逐渐步入承压后的反弹阶段，新游戏发行数量稳定增长，国产游戏新品立项与开发常常同时面向海内外多方市场。”敖然认为，接下来，更应该认识到游戏在“文化出海”方面的价值和潜力，“通过教育与合作，实现资源共享共赢，将全球的智慧和力量融合在一起，推动游戏产业发展和进步，提升中国游戏在世界舞台的影响力。”中华文明的包容性与创新性，在游戏世界跃动。（施晨露）

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