中国户外广告产业总体产能规模以及市场投放额分析2023 当前快报

户外广告行业发展前景及现状如何?户外广告市场在过去十年经历了显着增长。根据数据显示，2020 年全球户外广告市场规模为 381 亿美元，预计 2021 年至 2028 年的复合年增长率为 4.4%。这一增长可归因于多种因素，例如不断增加的数字户外 (DOOH) 广告的采用、城市化进程的加快以及程序化广告的日益普及。

就全球户外广告市场而言，北美和欧洲是市场规模领先的地区。然而，预计亚太地区在预测期内的增长率最高。这可以归因于中国、日本和印度等国家的城市化进程加快和数字户外广告的日益普及。

(资料图片仅供参考)

户外广告行业经过多年发展，已形成相当的市场规模，每年广告经营额都在稳定提升，并在近年来延续了快速增长态势。中国广告市场规模达到9143.9亿，其中互联网广告规模达到5439.3亿。2021年全球广告支出整体都是向好的发展，户外广告媒体发展良好，户外广告强势增长17.1%。根据数据统计，在我国户外广告的到达率高达80%。特别是随着“户外生活圈媒体”概念的盛行，户外广告无论在数量上还是种类上都有了较大增长。

中研普华产业研究院的《2022-2027年中国户外广告行业市场深度调研及投资策略预测报告》分析显示

中国户外广告市场投分析2023

户外广告创意根据其自身的特点应该遵循一定的原则，才能获得良好的传播效果：首先是其单纯性。这种单纯性包括画面的简洁和广告诉求内容的单一。看到有很多户外广告是直接将其投放在报纸或者杂志上的广告移植到户外，只是用了更大字体的广告语或更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。

户外广告制作是近两三年发展起来的。如今，众多的广告公司越来越关注户外广告的创意、设计效果的实现。各行各业热切希望迅速提升企业形象，传播商业信息，各级政府也希望通过户外广告树立城市形象，美化城市。这些都给户外广告制作提供了巨大的市场机会，也因此提出了更高的要求。由于专业户外广告制作在我国毕竟起步较晚，基础薄弱，在户外广告市场需求急剧膨胀的今天，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题，目前户外广告制作从材料、工艺、服务等多方面都与广告业的发展不相适应。

在中国市场，户外广告行业也出现了显着增长。据数据显示，2020年中国户外广告市场规模约为348亿美元，约占全球户外广告市场的30%。受城市化进程加快和移动广告兴起等因素的推动，中国户外广告市场预计从 2021 年到 2028 年将以 4.6% 的复合年增长率增长。

近年来，数字户外广告在中国市场越来越受欢迎，许多广告商投资于高科技和互动的户外广告解决方案。此外，中国政府推动智慧城市发展的举措也为户外广告公司扩大在中国的业务创造了机会。

2022年1-6月，因疫情导致的预期不确定性让全国户外广告整体投放刊例花费和品牌数量均出现下滑，TOP10行业排名变化明显，TOP10城市媒体对高净值品牌依赖度升高。

户外市场总规模：827亿元(包含新增5城市则为871亿元)，同比下滑3%，实际同比下滑4%，净增长下滑13%。

品牌数量：投放户外总品牌数量为13,215个(包含新增5城市则为15,005个)，同比下滑15%。

TOP10行业：TOP10行业刊例花费占比70%，行业投放集中度降低;饮料、酒类和食品近三年首次进入TOP3行业。

TOP10城市：TOP10城市刊例花费和品牌数量同比下滑，但单个品牌贡献值提升。

户外电子屏广告市场自2009年金融危机以来持续增长，增长率分别达到8.35%和37.26%。2012年及2013年行业增长速度趋缓，这主要是由于市场份额占比较高的商业楼宇电子屏与公交地铁电子屏等交通枢纽或交通工具内的电子屏市场规模增速放缓所致。2015年户外电子屏广告市场规模达到113.2亿元。户外广告行业市场规模将突破200亿美元。

户外广告是环境型媒体，资源设施经常会受到市政建设的影响。在前几年的户外广告治理中，户外广告资源经历了一轮严峻的调整。资源上涨已经示弱，靠资源拉动整体增长的可能性减弱，必须转向价值型增长。通过与消费者的互动，提升户外广告的传播价值。对内在价值的挖掘可以从深度和广度两个方面进行突破。

广告主的眼睛看向优质的户外资源。距离消费者购买行动最近的媒体都引起广告主的重视。以分众为代表的楼宇液晶电视成为一些品牌的发力基础点。农夫山泉在楼宇液晶电视的花费比例占了其广告总花费的7成。而影院贴片广告也随着票房的增长受到了越来越多广告主的关注。

过去几年里，归功于数字户外的崛起，户外广告逆市上扬。通过对户外广告行业现状分析了解到，目前只有不到2%的路边广告已经实现了数字化，这就意味着户外广告的春天才刚刚到来。不管是通过传统的样本调研还是类似受众识别与互动追踪等新的高科技调研，传统户外和数字户外广告的效果正在越发得到证明和认可。

户外广告产业总体产能规模

近年来,我国经济保持了平稳较快增长,在良好的大气候下,户外广告市场也呈现了较快增长。2012年我国户外广告媒体投放量成为仅次于电视的第二大广告投放媒体,整体投放量较2011年有10%-15%的增长。

户外广告市场总规模持续上升，户外媒体价值持续被品牌主认可;但上半年未完成去年一半成绩，下半年各媒体经营公司销售压力持续。

户外媒体留住老朋友并引流新品牌投放户外，彰显线下媒体独特价值，但单个品牌投放刊例花费同比过去全年，降幅明显，品牌主对于户外投放预算持谨慎和冷静态度。

无论是户外视频类媒体还是传统媒体，2022年下半年预计中小客户会继续流失，引流新客户，拓展大客户投放预算成为下半年媒体公司销售业绩提升的关键。

在现今媒介格局当中，户外占据了一个极为有利的位置。随着电视、广播、印刷和在线媒体的不断碎片化，户外就成了所有媒介当中仅剩的真正意义上的大众媒体。而且，户外没有其它媒体的各样缺点，户外不会像电视、广播或者手机广告那样打扰人们的生活，同时，户外不受那些在线和移动广告弊端的影响，比方说广告欺诈、广告屏蔽、广告浏览率低等等。

然而，中国的户外广告行业也面临着一些挑战。例如，人们担心空气污染对户外广告效果的影响。此外，COVID-19 大流行对该行业产生了重大影响，许多广告商因经济低迷而减少了户外广告支出。

总体而言，全球户外广告市场和中国市场预计在未来几年将继续增长。虽然数字户外广告预计将在该行业的增长中发挥重要作用，但对于户外广告公司来说，应对污染和经济衰退等挑战以保持其增长轨迹也至关重要。

户外广告投放媒体类型选择。有户外广告受众调查数据显示,在我国户外广告的接触类型中,接触过车身广告的调查对象比例最高,达到了总数的83%,这和受众选用的交通工具、接触广告的地点密切相关。接触过霓虹灯广告牌、灯箱广告和候车亭广告的调查对象的比例则超过了70%。在被调查对象中,接触过三面翻户外广告的人比例最低,仅为总体的33%。因此,广告主在进行户外广告投放媒体类型选择时,可依据受众户外媒体接触程度进行挑选,受众接触程度高的户外媒体所实现的广告到达率也相对较高。

随着经济的发展和技术的进步,户外广告的媒体种类会越来越多,户外媒体的传播形式也将发生变化,户外广告市场的竞争程度会进一步加剧,给规模小、粗放式的户外广告经营单位带来的压力势必会随之增加。在此情况下,户外广告经营单位要未雨绸缪,就要关心相关调研结果“暗示”的未来发展方向,以不断的适时调整、新技术的及时利用、策略的顺势改变,从容应对户外广告市场、受众心理的种种变化。

随着城市市容规划的升级需要,户外广告公司正在向新技术领域迈进。当一线城市户外资源垄断格局日益成型后,竞争的“战场”正转向二三线城市。可以预见,传统户外广告已经告别了快速增长的时期,户外广告市场即将迎来一个资源整合和格局洗牌的时代,两种表象将愈加清晰:

其一,越来越多的传统户外广告公司将向新技术领域迈进,实现多元化发展。伴随各种新技术的快速发展,对传统户外广告公司而言,下一步必然会涉足越来越多的新技术以实现自身的稳步发展。尽管目前针对户外新媒体各方褒贬不一,但其对传统户外广告公司的冲击已显而易见。因此,传统户外广告公司在保持診-有资源优势的基础上引入技术创新,不失为实现多元化发展的良好途径。

其二,传统户外广告公司下一波竞争的“战场”将转向二三线城市。一方面,城市市容规范化使得满街广告牌得到了很大的清理,户外广告资源在一线城市趋向饱和,寡头垄断格局日益成型。二三线城市虽然也在逐步整顿户外广告资源,但清理力度始终不及一线城市。部分户外广告公司已经将目标转向二三线城市的优质广告牌资源,这些城市的传统户外广告牌价格“水涨船高”。

对于户外广告公司来说,越早占有资源就意味着优势。另一方面,二三线城市本身经济的加速发展也使得广告公司越来越看重二三线市场。中国未来50年经济发展的前景很好,这种上升不仅靠大城市,更需要靠几百个二三线城市的支撑,因此若现在拥有二三线城市的传媒平台,将会在未来竞争中取得先机。可以说,二三线城市为传统户外广告业的后续发展提供了宽广的舞台,下一波竞争的重点必然在二三线城市。

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