库克的60条商业思考：苹果公司一直在遵照“北极星”的指引

导语：本文梳理了蒂姆·库克的60条商业思考，这一定程度上解释了他为什么会成为乔布斯的接班人。

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张军智 | 作者砺石商业评论| 出品

乔布斯是一位极难相处的商业领袖，他的领导作风以严厉出名，任何工作令其不满的高管和员工，都会招致他毫不留情的羞辱和责骂。据说在苹果公司，员工都尽可能选择步梯上下楼，因为在电梯里可能会碰到乔布斯，而一旦他问你的问题没有得到满意的答复，等待员工的就是开除的命运。

对自己刻薄、暴躁的领导风格，乔布斯并不在意，曾有记者问他，“当你对员工说‘你做的东西是废物’时，是什么意思？”乔布斯回应，“通常就是指他们做的东西是废物”。他还表示：“我特别喜欢和聪明人一起工作，因为最大的好处是不用考虑他们的自尊。”

但如此挑剔、刻薄的乔布斯却对一个人评价极高，这个人就是如今苹果公司的CEO，也是乔布斯临终前钦定的接班人，蒂姆·库克。乔布斯说，蒂姆·库克是他招到的最好的员工。

不过2011年库克接棒乔布斯时，并不被外界所看好，因为他此前是一个供应链领域的大师（他将苹果库存的周转天数从两个月下降到了7天内，物流运输效率提升了60%，被称为“库存克星”），但他缺乏乔布斯在产品方面的直觉和天赋，更缺乏乔布斯那样强大的“现场扭曲力场”，而且要在乔布斯创造的苹果神话的基础上续写神话，显然也是非常困难的。

但事实却是，自接班以来，库克的成绩足够辉煌：苹果成为全球首家市值突破1万亿美元的公司，全球首家市值破3万亿美元的公司，连续多年占据“全球最赚钱公司榜单”榜首，获得“全球最具价值公司”“世界最具价值品牌”“全球最受尊敬的公司”等等赞誉……从更丰富的产品生态到更高的企业市值以及市场占有量，库克的成绩远远超出外界的预料。

更值得称道的是，在企业价值观与社会责任方面，库克可以说已经超越了乔布斯。比如乔布斯对劳工问题漠不关心，但库克却对代工企业富士康的员工工作和生活环境问题非常重视，他亲自去郑州富士康工厂考察，并且要求公平劳工协会组织对富士康进行审核。他极端地在意环境保护，特别是苹果项目对环境的影响，为此他聘请美国环保局前局长丽莎·杰克逊负责苹果的环境项目。苹果公司的所有数据中心也都实现了100％的可再生能源供能。

在领导风格上，库克与乔布斯风格迥异，他重视消费者的反馈，在乎投资人的感受，对待员工友善温和，碰到员工合影的请求时，总是很配合地摆好姿势，并乐意回答每个问题。当谈到个人价值观时，他说：“给人以尊严和平等。每个人都应拥有基本的人权，不管他们的肤色、宗教、性取向、性别是什么。每个人都值得被尊重，我会为此争取到底。”

虽然库克和乔布斯像是两个不同星球的人，但库克用成绩证明，即使没有乔布斯那般璀璨耀眼的个人才华和魅力，但低调、谦虚、严谨的人依然可以成为乔布斯最好的接班人。他对此有着清醒的认识，“没人能成为第二个乔布斯，我只做我自己”。

本文精选了库克的60条经典商业语录，以供读者了解他的商业思想和智慧。

一

关于经营思想

1、只求最好，不求最早。对苹果来说，最重要的不是抢占先机，第一款MP3不是苹果研发的，第一款智能手机、第一款平板电脑也不是，但毫无疑问，我们发布的MP3是初代产品中最先进的，智能手机、平板电脑也是，对苹果来说，我们要的不是第一，而是要做到最好。

2、我们一直遵照“北极星”的指引，苹果公司的“北极星”就是我们的使命——“做最好的产品，丰富人们的生活”，如果做不到这点，那就不做。

3、对于苹果而言，最重要的决定就是不要做什么。个人的精力是有限的，人们经常会设想自己是超人，但每个人能做的事情确实是有限的，如果同时做太多事情，很难保证把每件事都做好。一个人是如此，一个公司也是如此。所以苹果公司一直致力于将产品种类控制在一定范围内，然后针对每种产品做深入研发，并实现这些产品之间的协同互联。

4、对于公司来说，在产品方面无法做到鱼与熊掌兼得，一个产品不可能是第一个上市，同时也是最好，还是占有率最高的。作为公司需要在这三者之中做出合理选择。

5、我们所有的想法都是最好的，苹果公司只选择其中一种，并努力把它做到极致，其他的都会果断放弃。

6、实际上，你把我们生产的每一款产品放到桌面上，就能看出我们有多么专注。

7、我们从来都没把销售低价手机作为目标。我们的主要目标是销售一流的手机，提供一流的体验，只不过是希望通过更低的成本来实现这一点。

8、我认为在多数消费电子市场中，总是存在很多的垃圾产品。我们不做垃圾业务。我们不想干这样的事情。我们希望开发真正优秀的产品，提供优秀的体验。我确信会有足够的用户想要购买我们的产品，我们希望取悦他们。

9、苹果设计产品不会以用户使用设备时间长短为目标，设计理念是使设备简洁优雅，方便使用且快速。

10、你要像从事奶制品行业一样管理公司，如果奶制品过了保质期，问题就来了。

11、不创新，就只有死路一条。这也是深深植根于我们公司的一大文化。有些人认为，创新就是改变，但我们从来都不这么认为。创新其实不一定是改变，创新其实是要把某些东西做得更好。可是如果说只是为了改变而改变，我们认为就是不对的。因为如果你只是为了改变而变的话，就等于是把聚焦在一起的能量给分散了，而本来这样的一个能量可以拿来用作真正的创新。可是现在，却失去了关注的焦点，为了做不同而不同。

12、在技术圈有这样一种现象，几乎是一种病态，那就是对成功的定义。你能拿到多少点击量，你拥有多少活跃用户，你销售了多少台设备。每一个技术圈的人都想要大数据，但乔布斯从不被这些所影响，他只专注于做到最好。

13、市场份额与使用量份额之间有着巨大的差异。如果根本没有人用，市场份额指标还重要吗？对我们来说，真正重要的是让人们使用我们的产品。如果你的产品被人丢在抽屉里，就无法丰富他们的生活。正因如此，我才看重使用量。这并不是说我不关心市场份额，我不想给你留下这样的印象。

14、我们拒绝单纯为了份额而盲目发展。

15、苹果之所以能够成功，关键就是让每个人做自己，不管是CEO，还是其他的高管，我们这些人，所有人的技能都是互补的，而不是说完全一致的。乔布斯比任何人都更加清楚这一点的重要性，所以说，在他担任CEO的时候，他组建了一个管理团队，这些高管之间的技能和他的技能是互补的。我做CEO的时候，也是一样，致力于让我旁边的高管跟我有不一样的技能，所以我们的高管和同事应该是有互补的技能，而不是千人一面。尽管我们每个人是不同的，所有的苹果人都是有共同的目标，这一点在苹果从未改变，就是要制造世界上不一样的产品，丰富人们的生活，这点是始终没有改变的。这些年苹果有很多改变，而且未来也会有其他的改变，这一点是不变的。

16、在苹果公司有很好的激烈辩论文化，其中最好的想法需要激烈辩论。然后我们从最优秀的想法中做出选择，决定把我们的时间花在哪些项目上面。

17、我们始终在寻找拥有优秀人才和优秀知识产权的公司，当我们找到时就会收购它们。我们不会为了扩大营收而展开收购。我们最看重的是人才和知识产权。

18、我们不设分支部门。我们不向商学院或者其他大公司学习，他们会将公司拆成不同分支，再给每个分支派一个领导，而且每个分支都有自己的营销、交流和运营方式。想一想，如果你是一个CEO，你领导的公司有很多分支——我说的夸张点——你就很像是个控股公司的CEO。这是大多数公司的经营模式，但不是消费者对我们的期待。你不能让团队之间关系松散，你不能有不能与人共事的员工。我们的员工必须尊重其他员工，并且能组合成团队来工作。

19、承认错误很重要，因为这是一个公司吸取教训的唯一方式。典型的大公司病之一就是不承认犯过的错误，并且会让错误更加严重。他们自视甚高，不会说自己有什么地方做错了。我认为如果你越快承认错误，改正得也就更好。如果你诚实，你就能从人们的怀疑中受益；但你学鸵鸟把头埋到沙子里，你就会犯同一个错误，我认为这样你会失去你的员工和用户。

20、我们拒绝以技术为借口，剥夺用户的隐私权。因此苹果选择了一条不同的道路：尽可能不去收集用户数据。我们非常尊重用户的权利和思想，因此我们知道这一切都属于用户。

21、我们为用户着想——这不是营销口号或营销方式，这是我们的核心价值观。

二

关于领导者

22、我认为“成为乔布斯”是不可能完成的任务，我也从未试图这样做，从未把“成为下一个乔布斯”作为我的目标。乔布斯曾经帮助我思考过自己的定位，他选择我当继任CEO的时候，就和我谈过，“不要想，如果是乔布斯的话，他会怎么做。你就做自己觉得正确的事情”。

23、不要把自己的时间浪费在别人身上，不要费尽力气去模仿前人，你所模仿的这一切，也许不是最适合你的，这会导致大量的精神内耗。你的精力本就应该用于去创造，去构建自己的人生。

24、人太敏感、耳根子太软，是当不了CEO的。社交媒体上有太多的噪音，你要坚持自己的决定。

25、每个CEO都需要有顶住非议的力量。

26、当我们面对两个选择的时候，我们就会权衡利弊，选出一个更好的。但是，在我们的生活中，很多时候，精细地权衡利弊似乎并不是做出决定的正确方法。在我们所有人的生活中，有时候依靠直觉做决定似乎更靠谱。有意思的是，我发现在面对人生重大决定的时候，直觉似乎更能让你做出正确的选择。但是，如果没有坚持不懈的准备和行动，它就会变得毫无意义。

27、总是有冷眼旁观者和批评者、好心却无贡献者也对实现目标毫无帮助。

28、当我在某件事情上没有经验的时候，我总是列出我认为是最聪明的人的名单，我可以联系他们，并得到他们的建议。

29、我认为传统的首席执行官与客户是脱离的。不少消费品公司的首席执行官——他们并没有真正与消费者互动。我也认为，传统的首席执行官认为他或她的工作是关心盈利和亏损，是关心营收报表、收入和费用、资产负债表。那些是重要的，但我认为所有重要的东西不能仅限于此。要对公司的员工、社区和经营所在国、组装产品的工人、开发商，乃至对整个公司的生态系统高度负责。所以我可能持有一种非传统观念，为此受到一些批评，我承认。如果你关心股东的长期回报，上述所有事项都是非常关键的。

30、在某种程度上，我做的是个孤独的工作。有人说过，CEO是个孤独的工作，在很多方面这话是对的。我不是想找人同情我。你必须承认你在认识问题上有盲点，我们所有人都有。盲点会变化，你想做的不仅是让周围有一群真正明智的人士，还有能够推动你做到最好的人。除此之外，还要有能够放大你优点的人，以及能够指出你不足之处的人。

31、有时候会遇到困境，但它给予了给自己的信心，让我走自己的路，超越逆境，抛开偏见。它也给予了我犀牛一样的皮肤，当你成为苹果CEO的时候，迟早会派上用场。

32、我深深地相信马丁·路德·金博士的话，他说：“生命中最持久、最紧迫的问题是，你在为别人做什么。”

33、我已经得到了世界上最好的工作。我每天、每周、每月、每年都在思考——把它们放进三只水桶：人、战略和执行。在时间分配上，我以天为单位进行梳理。我一直认为最重要的是人。如果你没有把这一项搞对，在其他两项上，无论花多大精力都无济于事——都是不够的。

三

关于乔布斯对自己的影响

34、在加入苹果之前，我从未遇到过这么有激情的领导者，也没有碰到过一家公司有如此清晰并且难以抗拒的目标：为人性服务。就这么简单——为人性服务。我该如何服务于人性？这是我一生中最大的一个课题，也是最重要的一个。无论你们一生当中做什么，无论我们在苹果做什么，我们都必须把它与我们每个人与生俱来的人性融为一体。

35、虽然乔布斯已离去，但他的精神仍然存留在苹果公司。他一生追求创造最好的产品，这也是我们工作的核心，是我们的“北极星”，而且始终是苹果公司的DNA。

36、外人可能看不到的一点是，乔布斯对于专注的执着，他在工作中和生活中都是一样的专注。大家会问他为什么总是穿同样的衣服，因为他不想花心思在选择穿什么衣服上，他想把一些不必要的事情排除出生活，让它们不要打扰到自己对于决策的专注性。我观察到他每天都会减少生活当中不必要的事情，比如家庭对他来说是最重要的，所以他很少外出旅行或出差，他希望每天晚上能跟孩子一起吃饭。乔布斯认为简单才是最重要的原则，他不喜欢复杂，而要做到简单就必须要进行深入思考，他会花很多时间思考怎么把事情做对。

37、乔布斯不仅是完美主义者，他的关注度超越了完美的界限，他其实倾注了很多心血，他对产品的专注度远远超过了一个正常人所能有的专注度。我觉得他真的是个非常伟大的人，但很多关于他的书里面都忽略了这点。

38、我认识乔布斯这么多年，我从来没有看到他做过关于个人财富的决定，这从来不是他关注的重点，因为他做出了如此卓越的产品，随之而来他变得非常有钱，是副产品，是水到渠成的结果。

39、乔布斯没有老师的头衔，但他却是我遇到的最好的老师，他不是一个传统的老师，但他是最好的，绝对是最好的。

40、我觉得工作就是工作，价值有它该存在的地方，是的，我想要改变世界，但认为应该要在我自己的时间做这件事，而不是在办公室里。然而乔布斯并不这么认为，他是个理想主义者，他唤起我青少年时期的感觉。第一次面谈时，他说服我并让我相信，如果我们努力工作，制作出更好的产品，我们也能改变世界。

41、（乔布斯）所做的是建立一种文化，甄选出一支优秀的团队，这支团队会选出另外一支优秀团队，就是这样不断延续。

42、史蒂夫是最善于改变的人。因为他不是一辈子守着任何一个位置，或者某个观点的人。他是和哲学、和价值观“结婚”了。

四

关于“不同凡想”（think different）

43、不要只是一味地接受今天你所生活的世界，不要安于现状。

44、生活不是要你站在边线围观，这个世界需要你参与进来。

45、没有无法突破的挑战、没有永远不会进步的人，大家要敢于尝试不同的东西，要敢于“Think Different”。

46、我很幸运，能够从一位坚信这条理念的人那里学习很多东西。他之所以能够改变世界，就是因为他坚信要追随自己的理想，不能循规蹈矩。他就是我的朋友和导师，史蒂夫·乔布斯。

47、我们扪心自问的不是我们能做什么，而是应该做什么，因为乔布斯教会了我们如何改变。从他身上我学会了永远不要满足现状。

48、历史极少会对一个人让步，但是，你想一下，且不要忘记，当它这么做的时候世界发生了什么。那个人可以是你，那个人应该是你，那个人必须是你。

49、除非人们敢于尝试不同的东西，敢于“不同凡想”，这样才能解决重大挑战，取得持续进步。

50、在硅谷，人们相信任何问题都能被解决，无论它有多么困难。

51、比起任何形式的说教，他（乔布斯）通过自己的行动，使公司内每一个人都不甘于接受现状。

52、你的雄心要有与之匹配的谦卑，这是一种带有目标的谦卑。这并不意味着你要变得循规蹈矩，恰恰相反，谦卑是为了做更伟大的事情服务。

五

关于成功

53、无数事例告诉我们，那些想要不费吹灰之力就取得成功的人终究是在欺骗他们自己，甚至是在欺骗别人。

54、任何有所成就的人，在他们自己的生活中，都不可避免地会经历艰辛、挫折和后悔。所以，不要相信你过去生活中发生的事情会妨碍你在将来做出伟大的成就。你们拥有的自我怀疑，我也一直有；尽管我今天在大谈伟大的决定，但是我也做过一些糟糕的决定。就像你们中的许多人一样，我也经常遇到自己人生中的挑战和失败。但是，这一路走来，我终于明白，所有这些人生的艰难时刻都将会过去，而且每经历过一次，我们都会变得更加坚强和睿智。

55、一些商学院会过多地强调追逐利益，对我来说，金钱永远都是作为结果产生的，而不是一个目的，金钱不应该成为做事的动力，不是早上让人起床的原因。

56、要先找到你们的北极星，让它指引你的工作、生活以及人生志业。价值观很重要，它们是你们的北极星。当你感受到自己走在对的道路上，工作将赋予你全新的意义。否则，它就是只是一份温饱的工作，人生没有如此多的时间。

57、当我们的一展宏图被现实打得一败涂地——别急，这种事情以后还多着呢，又或者我们的热切盼望被冷水泼头——没错，这种情况时时而有之，至少我们还可以选择自己如何面对。

58、不要分心。有太多的人只想要好处，不想担责任。有太多的人只想抢功劳，却从未做过有益之事。别学这些人。要留下有价值的东西。要始终牢记，你无法把你的成绩带进棺材，你要做的是把它一代代传下去。

59、我擅长屏蔽噪音。我会回到核心问题：我们在做正确的事情吗？仍然记得自己的方向吗？

60、最出色的实干家，那些创造出不朽业绩的实干家，他们都是一步一个脚印地踏实做事。实干家们相信，他们毕生的事业终有一天将变得比他们自己更加重要——比任何一个人都更加重要。他们相信自己的事业将影响无数代人，这才是他们呕心沥血的全部意义。