重拾被放弃的中台，美团做直播是要动真格的

今年的618年中大促，已然不仅仅是电商平台的狂欢，几乎消费互联网的每一位参与者都在尝试从这场盛宴中分到一杯羹，其中就有本地生活服务领域的巨头美团。就在今年6月18日的当天，美团方面开启了预热许久的神券节神券节。

此次美团不仅邀请了子韬等明星以及美食达人作为“带饭主播”，更携手海底捞、星巴克、喜茶、奈雪、麦当劳、老乡鸡等一众知名餐饮商家组团入局，并在直播间里每隔10分发放一次满18减18的大额外卖神券。

从今年年初开测外卖频道，到3月面向抖音直播表现抢眼的商家进行招商的外卖聚合直播间“神抢手”项目，以及4月18日开启第一次“神券节”外卖直播，再到参与618，美团俨然已经将对电商直播的渴望摆在了台面上。但做好直播不仅仅需要明星主播的示范效应，也不止要有商家的支持，更需要技术方面的支撑。

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就在618前夕，美团方面被曝正在建立直播中台，还为其招聘了一位新的负责人、直接向最高决策机构S-team成员李树斌汇报，并且据称未来直播中台的能力将被复用到美团的各项业务中。

那么为什么美团要建立一个直播中台呢？要知道，各大互联网厂商如火如荼大建“中台”这股浪潮，是发生四五年前的事情，但中台战略最终却在此次疫情期间被诸多厂商主动划下了休止符，甚至“大厂拆中台”导致裁员还曾一度冲上社交媒体的热搜榜。

中台到底是什么，为什么要互联网大厂要建了又拆呢？在传统的前台-后台架构中，由前台将需求传递给后台，而后台则将解决方案提供给前台的模式是效率最大化的，也契合互联网厂商在创业时期尽一切可能“跑马圈地”的需要，但随着企业的不断壮大、业务线的逐步繁杂，“重复造轮子”的现象也开始泛滥。所以为了提高效率，互联网厂商将不同业务线需要用到的通用能力抽象出来组成中台，以实现将公共资源复用的功用。

从某种意义上来说，中台的出现是互联网厂商试图解决“大公司病”的一次尝试，由前台负责“打仗”、中台来提供“后勤”。在过去的几年里，互联网厂商之所以能够实现无边界扩张，中台可谓是居功至伟，具备提供通用能力的它能够像拼积木一样在短时间里拼出一个新的业务。事实上，阿里旗下的聚划算，乃至字节跳动的App工厂，都是这一模式的成果。

但这一理想的模型仅仅运行了三四年后，就被互联网厂商抛弃。到了2021年左右，无论是首倡中台的阿里，还是字节跳动、京东，乃至美团都开始拆分中台。主要是因为中台这一模式尽管确实帮助互联网厂商重新梳理了业务结构，但也导致了“等、靠、要”等问题，前台需要中台的支撑才能开展业务，可中台因为经常需要同时响应数个项目，所以逐渐就变得效率低下了。

没错，中台模式的缺陷就在于缺乏灵活性，特别是当横向业务越来越多的情况下，就会出现诸如前台抱怨中台响应慢、中台吐槽后台封装功能不及时、后台烦恼不了解实际前台业务的情况。那么，美团此次为何会重拾已经被大厂们抛诸脑后的中台概念，去打造直播中台呢？这或许就要从刚刚过去的6·18神券节里，美团的直播间里寻找答案了。

如果屏幕前的大家有在美团外卖App上看了一次外卖直播，体验可能就会与预想的样子大相径庭。除了黄子韬、孟子义等明星出场的官方直播间，其他餐饮品牌的直播间几乎就只能用“尴尬”来形容，准确来说，有相当多的主播不是处于手足无措、就是处于车轱辘话反复说的没话找话状态，与淘宝、抖音、快手上成熟的电商直播间可以说是有着极大的反差。

其实这是因为，美团外卖上的商家和电商直播领域的品牌商自播，有着本质上的区别。除了星巴克、麦当劳、蜜雪冰城等连锁性质餐饮品牌外，绝大多数外卖商家是有着强烈地域特质的。根据美团方面此前发布的财报显示，占据平台近八成的是中小商家，不仅同质化相对严重、市场竞争激烈，如今还需要面对线下客流量减少，以及租金、人力成本上涨的问题。

更为重要的一点是，中小商家得以扎根本地，靠的就是制作出满足消费者需求的美食，比拼的其实是手上的功夫、而非舌灿莲花的能力。这也是为什么美团的直播不好看、没意思的主要原因，毕竟这些商家压根就不是做这个的。也就是说，绝大多数的外卖商家其实并不具备做好直播带货的能力，因此他们只能将其外包给第三方服务商。而隔壁的抖音能做得了美食品类的直播带货，靠的是海量的探店达人，毕竟在向消费者描绘美食这件事上，这些达人才是专业的。

这时候，美团建设直播中台的意义就被凸显了出来。由于直播本质上来说是一个UGC属性突出的业务，美团是不可能、也没有能力亲自下场来做的，所以做直播中台的意义在于为商家赋能，简单来说就是教商家如何做好直播。更为重要的是，美团本身在直播业务上其实也是新丁，对于如何构建一个成熟、稳定的直播体系，同样也在探索之中。

其实美团在直播领域的尝试，始于2020年4月推出的“旅行直播”和“袋鼠直播”。前者主要是面向受到疫情影响关闭的景区，有展示自身的需要，后者则是针对美团大学的讲师授课，即面向餐饮从业者、骑手等所提供的直播课程。紧接着在同年7月和11月，美团上线了“一千零一夜”旅行直播活动，以及面向医美行业的“美团MLive”微信小程序，但由于受众群体的限制，美团的直播尝试均以失败告终。

所以美团现在的问题，就是缺乏一个能战斗的直播基础设施团队，同样也缺少相关的运营和管理人员。因此中台这一如今已被互联网厂商淘汰的形式，反而更适合需要集中力量在视频内容领域给友商还以颜色的美团。