全民狂欢的贵州“村超”：这个夏天最热的IP

7月29日一早，李力带着烤炉和切好的猪排骨来到榕江县车民小学校门口，支起摊位烤起了肉排骨。

在他的左右也有不少摊位，销售着榕江当地的特色美食：牛瘪、卷粉、杨梅汁……

李力的摊位很容易从其他摊位中被识别出，因为他穿着一身蓝色足球队服，上衣上印着“车江一村”，袖口上印着“上汽大众”。

(资料图片)

“打比赛时是不能穿这件球衣的，因为规定了场上不允许有任何赞助商元素。”李力告诉第一财经记者，他的球衣上印着的“车江一村”，正是要参加当晚进行的“贵州村超”决赛的足球队之一。从5月13日开启的村超比赛，在历经两个多月90场比拼后，终于要在29日晚上决出冠军队。

“贵州村超”的全称是贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛，其实是贵州省黔东南州榕江县足球协会主办的20个村级足球队参加的业余联赛。今年5月开赛以来，“贵州村超”在互联网上迅速出圈，“村超”相关内容的全网流量，已经超过350亿，成为今年夏天最热门的IP。

29日的决赛更是吸引了数万名全国各地的游客来到现场观战。由于球场只能承载不到五万人，现场座位又是免费的“先到先得”，不少晚到的游客只能在场外看大屏幕或者手机上看直播观赛。赛。

火爆：上万人涌入县城球场

“村超”是在榕江县城北新区体育场举行，相比不少大城市的现代化球场，这座略显简陋的球场，每个周末都会人潮涌动，场内场外都被围得水泄不通。

29日当天中午不到11点，体育场外就已经排起了百米长队。排队等待进场的球迷大多来自外地，最远的从内蒙古开车而来。在决赛的前一天，村超组委会已经发出倡议书，建议县里的父老乡亲在就近的大屏或家里看直播，把现场的座位留给更多远道而来的客人。

县城给外地球迷提供的“优待”不仅于此。“村超”期间，县政府对周边的停车场全部免费，还开放了中小学的校园供开车而来的游客停车。

距离球场500米的车民小学，28日就迎来了各地车牌的车辆进入。姜鹏是车民小学的英语老师，作为“村超”的志愿者之一，29日一早就来到校门口登记车辆，引导有序进入小学停放。

“方圆40公里之内的酒店全都满了，有人停车后就直接睡在了学校的教室里，或者在校园里搭帐篷。”姜鹏说，他自己家里也住满了外地来的朋友。

上午11点半，车民小学的停车位就已停满，而在500米以外的球场边，等待进场的男女老少依然在烈日下排着队，直到12点开放安检，人潮开始涌入抢占看台和跑道上的最佳位置。

与其他足球赛不同的是，“村超”允许观众站在看台下的跑道上观看。原本球场只有一个看台，但为了让尽可能多的球迷进场观赛，主办方还在球门后设置了“外地游客宠粉区”，比赛期间可以坐在球门后享受独一无二的沉浸式观赛体验。

即使如此，依然有人没能成功进场。下午三点，球场的看台上，跑道上，赛场中央都已站满了人，保安不得不关闭继续进入的通道，尽管依然有长长的队伍在翘首以盼等待进入。

场内的观众也不轻松，在烈日下坐（站）了一下午后，终于在下午五点迎来了当地小学的女足提前暖场的热身赛。

正式比赛在当晚六点开踢，不过在此之前会有参赛队的拉拉队巡场表演。拉拉队由球队所在村的村民自发组建，少则几百人，多则2000人，他们身着传统民族服饰，端着自家做的各种美食，一边敲锣打鼓一边发给观众品尝，给自家的球队撑足了“门面”。

这些拉拉队员也是“村超”球队的最大“赞助商”，因为参加比赛的开支大都由村里的乡亲们自发捐款而来。在获得这届村超第三名的球队所在的场坝村，一张红色的“赞助名单”贴在了村口，多的捐500，少的捐20，还有的捐了15斤糯米，200碗芋头糕，100个卷粉……

在“贵州村超”，球员们参加比赛并没有收入。年龄小到14岁，大到50多岁，他们平时大多都有自己的工作，进入决赛的两支球队中，就有交通警察、银行职工、早餐店老板、烧烤师傅……然而，这并不妨碍他们在“村超”中踢出一个个40米开外的“世界波”，甚至还有倒挂金钩表演。

每场比赛的胜者获得的奖品也非常特别：一只猪脚。决赛的第一名则升级为一头小黄牛，第二名是黑毛猪，第三名是塔石香羊，第四名则是12只鹅。

出圈：村超成功并非偶然

而对于不少外地来现场的观众来说，90多分钟的决赛结束后，更大的快乐才刚刚开始。身着各色民族艳丽服饰的村民们次第上场，在当地歌手的演唱中自由的舞动，之后是万人无伴奏合唱的非遗节目侗族大歌，只有在现场的人才更能感受到场面的壮观和震撼。

“最初是要求各参赛球队的村子上报节目，没想到报名异常火爆，以至于后来需要通过提前上传视频挑选后才能上场表演，”村超的主要策划人杨亚江告诉记者，在每场比赛之间和之后增加民俗节目环节，大大提升了赛事的观赏性，也让榕江拥有的多个国家级非物质文化遗产，有了一个展示的机会。

而这样的环节，也是“贵州村超”能够迅速在全网出圈的重要因素之一。很难说清楚前来现场观赛的观众，更关注的是球赛还是表演，但如此精彩的表演确实也是其他城市举办球赛时难以复制的一环。

“榕江全县38.5万人，有16个少数民族，其中以侗族、苗族、水族和瑶族最多，各族也保留着各种文化传统，”杨亚江透露，“其实很多节目并没有提前彩排，包括需要万人合唱的侗族大歌，这里的村民天生爱唱歌跳舞，就像我们也天生爱踢足球一样。”

“村超”能够在榕江火爆，是有历史渊源的。

姜鹏告诉记者，早在1944年广西大学迁到榕江后，足球这项运动就进入了榕江村民的生活，大学每星期都会举行各种球类比赛，其中就包括足球赛。到现在，足球比赛也是县里举办最频繁的赛事之一，每年小学初中和高中都要举办三级联赛，各村自发组织的比赛就更多了。

杨亚江的手机里就有一个专门的“约球群”，里面有93位球队队长和教练，“从2015年开始每周都有交流赛，星期一在群里联络约球，周六周日开打，”杨亚江说，除了周末，国庆，五一，春节期间都会比赛，每年三项重要赛事已经基本固定下来——足协杯、周末联赛、春节杯。

如今，整个榕江县有大大小小25座足球场，标准尺寸的专业球场也有14座，并且全部免费向村民开放，相比之下，全县的商场才只有7家。

这些比赛和平日的积累，也为“村超”得以迅速成型打下了坚实的基础，而当地村民对社交网络新媒体的娴熟运用，则将“村超”推向了火爆。

杨亚江的微信朋友圈里发布了不少视频，很多都是当地村民自己拍摄剪辑并发布在抖音，视频号等新媒体平台上。“这些年县里的每个村都有很多人做自媒体，加起来将近2万个账户，从18年开始，县里就组织了很多免费的自媒体运营和直播相关培训，最开始是村民们利用自媒体宣传家乡的风景以及直播带货，没想到村超开始后他们竞成了最初的流量制造源，很多村里的妇女只有初中文化，却很会选取抓人的视角，剪出的小故事也在抖音上迅速传开。”

“村超”比赛期间，县里组织的融媒体团队也在同步工作，随时将比赛中各自发现的视角拍成小视频发到微信群里，供不同的制作者进行二次创作。

而在“村超”举办一个月后，通过抖音和微博等扩散传播的，已经不仅仅是榕江县的村民，而是来自全国各地前来打卡的观众。6月份，央视和新华社也来到村超现场做直播，进一步放大了“贵州村超”的声量。

“村超”的主办方很清楚自发传播的能量。在村超举办的体育场内，专门开辟了供外地自媒体拍摄的区域，不仅正对比赛和表演的场地中央，背景还是“贵州村超”的logo大牌，足见对新媒体和社交网络的重视。

未来：拒绝资本的流量如何转化

7月29日的村超决赛，将积累了两个多月的人气推向了高潮。来自榕江县的最新统计显示，除了场内外的人潮汹涌，当天各平台的直播场观人数也突破了1亿。

对于榕江县政府来说，“村超”突然带来的人气，既是机会，也是压力。

自5月13日“村超”开赛以来，常住人口仅29.5万人的榕江县，一个月内就接待了42万余次游客。5.月13日至7月29日更是吸引游客338.42万人次，同比增长131.75%；旅游综合收入38.34亿，同比增长164.05%。

近两个月以来的每个周末，全国各地前来观看“村超”的游客，都会如潮水般涌进这座黔东南小城，首先带来的是当地酒店和餐饮消费的激增。

在球场外的街道上，布满了几百个小吃摊位，售卖当地特色的卷粉、杨梅汤、冰粉、芋头糕、烤肉和牛瘪。无法进入场内的外地游客，干脆就坐在小摊上吃起烧烤喝着啤酒看直播，而看完比赛走出球场的游客，也会继续在小摊上喝上几杯，尽管已经过了凌晨。

值得一提的是，县政府对这些摊位都免收租金，谁先在两个月前把太阳伞立在球场外，谁就可以在“村超”开踢的两个月里，每个周末都来摆摊，当然也要接受不定期的食品质量检查。

平时做厨师的李力，没能在第一时间抢占到球场外的“有利”摊位，但即便是在距离球场500米之外的路边摆摊，一个月四个周末烤猪排赚到的钱，也已经追平了做厨师的工资。他左边的杨梅汁摊位，每晚可以卖出600多碗，右边的卷粉摊位，一天更是可以卖掉几十斤的米粉。

不过，陡增的人流也给县城的安保带来了极大的压力。“村超”举办的这两个月里，对体育场的修缮维护就一直没停过。每到周末，救护车，救火车也会提前在场馆外就位，场馆里还陆续设置了医疗救护点，入口则装上了安检设施，以及刷身份证才能进入的设备。

压力还来自巨大流量下资本介入的诱惑。在“村超”的比赛现场，看不到一张广告，这在其他赛事的球场是再平常不过的创收手段。球员比赛也不允许穿着有企业赞助元素的球衣上场，授权直播的各平台也要关闭打赏功能。

“村超出圈后，一些企业主动找到村里的球队要求赞助，但我们担心过多的资本介入会通过炒作出问题，会破坏村超最初追求快乐的纯粹，让村超变味，”杨亚江说，“或许在条件成熟后，也会优先考虑一些本地企业的支持，就像球队胜利后的小黄牛，黑毛猪等奖品，都是当地企业的赞助。”

而随着今年“村超”的结束，杨亚江考虑更多的，还是如何让“村超”的热度持续。眼下，第一季贵州“村超”全国美食足球友谊赛即将要在8月开启了。

在榕江发出全国美食足球邀请赛的邀约后，已有276支来自全国各地的球队报名，球队的名字都以当地美食命名：广东梅州市饶记客家腌面足球队，四川绵阳米粉足球队，江苏南京小龙虾交通联队，云南鸡枞芒果队……

而在榕江之外，“村超”的商标已经开始被疯狂抢注，从日常用品到文体产品，从酒水饮料到工程机械，甚至“村超足球俱乐部”，“村超体育发展有限公司”等公司名称，也被外省商家抢注。

在贵州省市场监督管理部门的提醒下，榕江方面才赶紧从埋头搞赛事中抽身去申请商标，并注册了“贵州村超文化旅游开发（集团）有限责任公司”，避免再使用“村超”二字时反而被告侵权。

对于榕江县政府来说，如何利用“村超”的热度，带动当地更多产业的壮大，带动村民们创富增收，也是当务之急。“村超可乐”的诞生，或许算是第一个探索中的商业转化项目。

在村超决赛场内，唯一一个在售卖的摊位就是“村超可乐”，这是榕江县政府授权使用“村超”商标，由罗汉果提取物标准制定单位华诚生物与榕江县政府独资的榕江农投联合开发的第一批产品，定位天然甜无糖可乐。

无糖可乐不添加阿斯巴甜等人工合成甜味剂，而是提取自罗汉果，而罗汉果在榕江已经种植多年，县政府希望利用村超的IP，将罗汉果种植业进一步做大，并探索后续更多的产业化运营。

（文章来源：第一财经）