旅游 | 文旅深度融合，如何助力乡村振兴？

近来文化旅游项目在美丽乡村掀起一股热潮，“扎染”“陶罐”“苗绣”等手工制品大受欢迎，“乡村音乐节”“乡村故事会”等文化体验活动不断刷新人们对乡村的认知度，因为旅游业态的植入，在一定程度上拓展了生产空间，为乡村振兴找到了可操作的新型路径。

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我国农村很多地区，都有其独特的生态环境和与多样的人文风貌，构筑了独有的集生态农业、居住生活、文化休闲于一体的美丽乡村。全国各地依托独特地域造就的自然景观和丰富的民族文化吸引了众多游客，文旅融合也为美丽乡村建设提供了契机。

利用文化为载体深挖乡村文化与乡村民俗特色，非物质文化遗产相结合，挖掘旅游体验项目，提炼出各个乡村独有的文化特色，有力地推进了乡村振兴和可持续发展。例如一些少数民族地区依靠传统文化特色对旅游产业进行开发，打造独具特色的旅游产业，如云南傣族泼水节，新疆哈密瓜等极具特色的旅游活动和美食都是吸引游客的方式；贵州黔东南大歹苗寨景区依托苗绣、苗俗庆典、木构工艺等苗族特色资源；安顺石头寨村依托布依族“蜡染”传统技艺；山西吕梁信义镇发展共享小院、共享菜园、共享农趣等庭院康养经济……一系列独具特色的乡村旅游不仅让闭塞的农村走上致富路，也让更多游客融入当地风俗，了解民族特色和民族文化，促进了传统文化的传承和保护。同时，各个区域或民族的传统文化存在较大的差异性，有助于打造属于各地方不同的旅游特色，增强旅游的吸引力，帮助旅游产业实现转型。

乡村旅游很大程度上促进了乡村振兴。特别是三年疫情，长期的宅家让更多人渴望回归乡村田园，重塑乡村田园的价值，在旅游大盘市场持续向好的局面下，乡村旅游的趋势热度攀升同样明显。携程网数据显示，2023年1月至5月山地旅游产品订单量较2019年同期增长60%以上，山地旅游产品交易金额较2019年同期增长53.2%，山岳型景区旅游订单人次较2019年同期增长约279%。

在市场需求推动及未来发展趋势引导下，乡村旅游在快速发展的同时，也暴露出一些问题。受传统的旅游模式影响，多数旅游目的地都以山水自然风光为主，缺乏对人文内涵的挖掘，不能较好的满足不同消费群体对旅游高品质的需求。由于一些乡村旅游目的地的营销模式单一，仅靠单纯的模仿，游客缺少深度融入体验，旅游的经济效益不高。

乡村旅游的优势在于，依靠自然环境和当地民俗特色给人带来心灵的净化，若只注重经济效益，以乡村旅游为噱头，对当地进行商业开发，大建度假村，温泉中心，会使乡村旅游丧失核心的吸引力。地方乡村旅游在发展中缺乏明确的定位，缺乏统一规划，同质化现象严重，就难以树立品牌，实现乡村旅游的可持续发展。

乡村旅游是集田园风光，山水气息，人文特色，非遗传承为一体的新型旅游模式，文化成为亮点和卖点。而乡村文旅融合发展的问题在于，乡村的民族民俗文化市场感知度较低，在经营中不能充分结合当地优势，打造个性化的服务，商业气息浓厚，文化内涵不足，旅游项目略显肤浅，缺乏对当地传统文化，民俗特色的深入发掘和传承，缺乏典型的民族特色文化品牌符号。民族民俗文化与乡村形象，旅游品牌脱节，就无法满足游客对于不同文化魅力的体验。

城市人到乡村旅游，深层的心理需求是“回归自我和人类的童年”。乡村文旅产品带来的是一种自然的，逃离城市喧嚣的体验感，是一种深层次的精神文化之旅。因此，无需刻意讨好游客，而使游客自然融入。

乡村文旅融合应体现文化内涵，涵养雅趣。既要切实严格保护耕地，又要符合当地实际，强化乡土风情、乡居风貌和文化传承，尊重村民的发展意愿。要在软实力方面带给游客独到的体验，注重让旅客体验乡土文化的内涵，唤醒乡村文化的记忆。乡土文化应是雅俗共赏的，舒适不奢华，简洁不粗糙，质朴不张扬，用田园山水风光抚慰城市快节奏人群的精神内耗。前厅喝茶，后庭打盹，林间散步，池塘垂钓，小书屋求真，每一个游客都可以从中慢享生活，体验乡村之乐。

乡村文旅融合需立足当地富有吸引力的原生态民族民俗文化。深度挖掘，独具匠心，通过长期的文化浸染，赋予乡村雅俗共赏的独特魅力。乡村旅游吸引游客的是“原汁原味”的乡土文化，古朴的生活态，传统的价值观，带来久违的乡土，乡音，乡情，正是这种清新脱俗的世外桃源之境，能让每一个到访者寄托乡愁，用富有活力和生命力的乡土文化契合旅游者的精神需求。

一次难忘的乡村之旅，需要能带给游客深层次全方位的体验，比如独特的地方风情，原生态的饮食文化，田间地头的农事体验，享受到人性化和个性化的服务等。乡村的特色产品较为丰富，依托当地农产品资源优势，可以形成完善的农业产业链，推动农村一二三产业融合发展，有助于农产品深加工和乡村老旧房屋改造，也可以实现文化创意产业、乡村养老产业等在乡村的落地生根。游客在欣赏自然风光的同时，参与种植，采摘，收割，产品制作，品尝特色美食等，全身心融入其中，留下深度的体验感受。

乡村旅游产品的开发应多种形式并存，延伸乡村旅游产业链，把开发创新旅游新产品与治理乡村人居环境结合起来，推进村容村貌的改进。如完善乡村旅游基础设施，提升硬件配套设施和服务水平，完善农村的水、电、路、网等基础设施，设置具有乡土、乡趣、乡愁创意特点的标识牌等旅游公共服务设施。通过智慧平台的大数据，重视游客网上评价，从中发现问题，有的放矢的处理解决，建成一个“宜居，宜游”的乡村旅游目的地。乡村旅游的发展更离不开当地原住民的积极参与，以提升公共服务水平为基础，提高游客接待能力，让村民参与并分享乡村旅游的发展成果。

文旅融合为乡村旅游发展提供了新的思路，乡村旅游凭借其丰富的景观特色、康养生态环境及深厚的人文沉淀，造就了悠久的地域文化、多彩的风土习俗和健康的游览体验。如今的乡村旅游已成为传播文化、沟通文明、连接世界的重要力量，必将对乡村振兴和生态建设有着不可替代的重要作用。

（图片来源：新华网）