夏思凝领跑7月体育IP涨粉榜；瑞幸签约吴艳妮；Nike推出线下健身房；多品牌发布全民健身日营销丨即氪运动 Vol.50

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【资料图】

体育营销

对品牌而言，选择体育营销就等于选择了长期主义。因为它前期成本较高，重点不在于快速转化，而是构建品牌力。

这也是体育营销的特点，体育运动天然积极阳光，且该场景内多为“被动曝光”（Incidental Exposure）——品牌出现在运动员服饰、场边看板等处，不影响观看体验，再借助精彩集锦的传播，更能自然、无侵略性地在潜意识里影响受众。

但这不意味着体育营销无法量化效果，通过人类视觉记忆模型，便可算出品牌在社交媒体中的推广价值。

接下来，即氪运动将以月度为尺，从数据角度来为你解析高质量的体育营销案例。

7月体育营销数据概况

制图：Kr品牌主理人

7月体育热门人物解读——夏思凝&吴艳妮

在7月份的2700多个体育IP中，夏思凝和吴艳妮是涨粉最多的两位。据数据统计，夏思凝共涨粉113.3万，吴艳妮共涨粉69万。

在夏思凝7月23日的抖音视频中，为乔丹、亚瑟士和Nike带来约37.3万的被动曝光价值。

制图：Kr品牌主理人

从时间段看，夏思凝涨粉主要源自全国田径锦标赛女子100米栏的夺冠，吴艳妮涨粉主要源自全国田径冠军赛100米栏的夺冠。

仅仅夺冠还不够，二人的涨粉还依赖于姣好外貌的助推。

通常来说，体育赛事的报道中有两大“热度放大器”，一为外貌，在运动领域中，身体本身即为关注焦点。当运动员成绩优异，外貌又符合主流审美时，热度便会大幅提升。

二是国际大型赛事中，国家/民族主义的认同情绪，因为运动员便是不同国家选出的代表，某种意义上具象化了国家间的竞争，可以凝聚团结意识，相关赛事的夺冠人物也就更容易成为热门。

很显然，夏吴更符合前者。

尽管二人走红，但从目前来看，二人的商业赞助并没爆红，截至7月份，只有年初时，夏思凝签约了中乔体育；大运会的赞助商伊莉臻浓，特意用吴艳妮的个人形象打广告。

夏思凝和吴艳妮的宣传海报

这或与田径赛季规律与重要程度相关。

田径（跑步）的淡旺季明显，缺乏被持续关注的能力，偏“一次性消费”。

在本就不常见的比赛中，10秒左右的时间过去后，观众的亢奋情绪便会淡去，运动员回归日常训练期，田径运动员的主要精力也更多集中在训练备战而非商业活动。

这就导致除了像刘翔、苏炳添那样在世界顶级赛事取得成绩外，一般而言，田径运动员的商业价值不会太高。

不过，社交媒体的存在，让田径这种非密集赛事的项目也有了更多与粉丝产生强联系的机会，也给品牌营销更多的场景，以此来弥补赛事不足的曝光短板。

但这也是柄双刃剑，当运动员成为网红出圈后，一旦后续成绩不好，还可能会造成舆论反噬。

由于夏思凝已经宣布退出亚运会，接下来吴艳妮将会是女子100米栏的重点关注对象，这也引来了瑞幸的押宝。8月16日，瑞幸官宣吴艳妮为形象代言人。

图源：瑞幸

在本届中国队相对知名选手缺失的局面下，若她能在此取得佳绩，无疑其商业价值会大大提高。

7月体育热门人物解读——李凯尔

在男子运动ip涨粉上面，李凯尔是当仁不让的热门。据数据统计，自7月24日宣布入籍后开始，截至7月31日，李凯尔的抖音、微博涨粉共计75万。

在其入驻抖音的视频中，李凯尔为Nike带来约41.6万的被动曝光价值。

制图：Kr品牌主理人

据公开报道来看，此次李凯尔的入籍“经济高效”，虽然有花100万美元归化相关费用，但这笔钱是由赞助商承担。

4月份，篮协主席姚明曾表示“中国男篮的世界杯目标是小组出线，中国篮协对球员归化持开放态度”。对想要冲奥的中国男篮来说，李凯尔是个强援。

从更广的视角看，“归化球员”也是近年来亚洲男篮界的显学，日本、韩国，甚至伊朗都使用过混血或归化球员。

诺丁汉大学博士研究员，国际体育营销项目顾问Tobias Ross认为“李凯尔的天赋肯定会帮助中国队取得进步，他的中国血统对中国方面来说也很重要。”

“特别在足球圈经历了‘归化混乱’的事情后，建议体育官员招募有中国血统并对国家有真诚兴趣的人。”Ross继续说，“李凯尔2012年和2018年的中国行，和他对中国及家族传统的兴趣影响了体育管理部门的决定。”

另一方面，加入中国队对李凯尔来说，也能有机会参加更多国际赛事。

值得注意的是，在李凯尔入籍的同时，Nike便与李凯尔达成一份正式代言合同。此前，虽一直在NBA打拼，但李凯尔的商业价值并不出众。

尽管从目前来看，在制造流量话题方面，李凯尔有些不露山水，但如果能带领中国国家队冲奥成功，这无疑将为Nike带来巨大价值，在李宁等国产品牌主导下的篮球市场中，撕开一道口子。

7月体育热门人物解读——王霜

7月份，全球顶级的体育盛事当属女足世界杯，中国女足的头号射手王霜也成为了众人焦点。据数据统计，王霜共涨粉42.8万。

制图：Kr品牌主理人

8月1日，在1:6负于英格兰女足，小组赛未能出线后，王霜的采访言论成为热门话题，她表示“为什么我们比欧洲那些球队练得都更苦，付出的更多，但始终没有拿到想要的成绩......”、“他们（英格兰）的男足联赛水平很高，我觉得英格兰女足的进步速度得益于英超。”

尽管有言论称应封杀王霜，但绝大多数网友的评论都对她表示支持。

从基本逻辑来看，足球是一项团体运动，团体运动的成功，离不开体育项目的普及和体育人口基数的发展。

回到现实，与普遍重视民众体育教育的欧美国家相比，以高考为指挥棒的中国，缺乏全民体育的文化氛围与社会保障。

虽然职业体校培养出了无数的顶级运动员，但对那些“看不见的大多数”来说，体育并不是一个好出路，这就像是一场豪赌，用长期刻苦训练换一个难言谋生的技能，更多在祈祷他日在国际大赛为国争光后“上岸”。

即便存在高考“体育特招生”政策，但名额仍是稀少，正常情况下，父母也不会把体育当成孩子的前途首选。

再加上足球基建的缺失，尽管影响力高，但实际参与人数可能还不如篮球，这在一定程度上反映了过去及现阶段内，中国足球竞技的水平了了。

另一方面，人们对中国足球的关注度基本只围绕在国家队，对国内足球联赛的关注也不如欧洲五大联赛，跟田径类似，就像“一次性消费”，商业赞助的效果也未能得到充分释放。

而在1999年，中国女足的辉煌，更多建立在从当时世界范围内看，中国女足选拔制度的相对先进性——基于全运会从各省选拔精英，而随着时间发展，以英国为代表的女足俱乐部制度迎头赶上，使市场化完成了超越。

英格兰女足的强大，或许能从她们去年的一封信上窥得一二。2022年，英格兰女足称“目前只有63%的女孩可以在体育课上踢足球，现实情况是，我们鼓励年轻女孩踢球，但许多人去学校后无球可踢。”

她们要求政府确保女孩每周至少2小时的体育教育，并确保女性体育教师也得到支持和投资。

事实上，即便英格兰女足贵为欧洲冠军，却仍在努力与英足总谈判来获取应得的报酬。

中国女足若要改变，或许正如王霜所言“什么时候你们支持女足的角度，不再是为了讽刺男足。什么时候你们的支持，是能看到不仅仅在国家队中的我们，还有俱乐部其他踢球的女足球员们，给她们带来踢下去的意义，那么我们中国女足在未来才会真正强大”。

品牌动态

中国移动发布“全球通·逐马计划”

近日，中国移动在北京首钢园举行“全球通·逐马计划”发布会，咪咕视频同步直播。来自中国田径协会、中国移动的嘉宾，以及中国移动5G全民健身推广大使刘畊宏和全国半程马拉松纪录保持者彭建华等出席了此次活动。

图源：中国移动

发布会上，中国移动与中国田径协会达成战略合作，启动“全球通·逐马计划”，该计划围绕7场顶级马拉松赛事进行合作，打造线下参赛名额、现场定制服务、5G应用权益三大“逐马特权”。

多品牌推出88全民健身日活动

在上周“全民健身日”前后，多家品牌推出运动健身相关活动。

运动科技平台Keep发布“Keep 今日份快乐”TVC，并宣布发放8.8万运动红包，开启第二届“Keep 8.8全民运动节”，用户可通过太极养生、趣味剧情跑等运动任务打卡，获得“好动值”来参与瓜分8.8万红包与礼品抽奖。此外，Keep也在北京、青岛、杭州等地举办线下活动。

健身房品牌乐刻与手游和平精英推出联名奖牌赛事，用户可通过跑步、团课与私教课的任务打卡，来获得乐刻与和平精英的联名实体奖牌及盲盒磁贴；此外，在和平精英游戏的空投里，也有乐刻的彩蛋福利。

快手则联合运动品牌贵人鸟在福建泉州梧林传统村落举办“泉”运会，项目涵盖跳操、跳绳和乒乓球等活动，并发布TVC《动起来就可爱·烟火泉州》。

此外，由石景山体育局、中国移动咪咕、北京博睿体育承办的北京首个依托元宇宙的数字体育赛事，北京数智体育公开赛也正式开赛，该赛事涵盖比特骑行、数智赛艇、全民高尔夫三大运动项目。

adidas与Les Mills举办健身大会

近日，运动品牌adidas与健身品牌Les Mills在洛杉矶举办LES MILLS LIVE L.A.大会。

会上，双方联合推出了一项健身计划——通过利用超4000名16~26岁年轻人的数据，推出了全新课程Les Mills Shapes，该课程结合了普拉提、芭蕾和力量瑜伽的元素。

图源：adidas

此外，adidas还推出了专为力量训练而设计的产品Dropset 2和FW23 Strength Collection。

该合作伙伴关系将为adiClub的会员提供Les Mills+训练应用订阅折扣，包括最新的Les Mills shapes课程。

迪士尼旗下ESPN进军体育博彩

近日，迪士尼旗下品牌ESPN宣布加强博彩业务。

具体来说，他们与赌场及网络博彩公司Penn Entertainment达成了项价值20亿美元的交易协议，允许ESPN品牌用于Penn的体育博彩网站。

Penn将于今秋把其在美国16个州的体育博彩网站Barstool Sportsbook，改名为ESPN Bet。ESPN Bet软件将会在ESPN平台推广，并引入ESPN的內容。

Nike进军线下健身房

近日，Nike宣布将于今年晚些时候推出精品健身工作室Nike Studios，首批工作室将在加州开业，包括主推训练的耐克训练工作室（NTS）和主推跑步的耐克跑步工作室（NRS），而现场锻炼也将与App联动。Fitlab将是Nike运营合作伙伴。

图源：Nike

具体来说，NTS将间歇训练与力量训练相结合，使用杠铃、雪橇机、沙袋等功能性设备。课程设置分为3个周期的训练块，轮流进行3种类型的训练，每个周期结束后都有进展评估。

NRS分为跑步机训练和地面训练，除了有氧运动外，还针对力量、平衡、活动能力等方面进行冲刺、能力和耐力训练。最独特的功能是NRS配速屏幕，可显示单人和集体挑战。

这些工作室以小班授课的形式，将运营重点放在当地社区。会员费为99美元/月，注册费为49美元。

沙特主权基金进军女子健康领域

近日，全球最大的主权财富基金之一的沙特阿拉伯公共投资基金（FIP）宣布成立Kayanee公司，该公司将致力于推动女性健康领域的发展，目前该领域在沙特的资产规模超40亿美元。

据介绍，该公司的目标是在不同领域中为女性提供相关服务，特别是心理、身体和社会健康方面，“力求让超过100万人受益”。

品牌融资

伯希和户外运动集团冲刺IPO

近日，伯希和户外运动集团股份有限公司在安徽证监局办理辅导备案登记，拟首次公开发行股票并在深交所上市，辅导券商为国元证券。

数据显示，伯希和在2022年的营收超过5亿元，并计划在2023年实现15亿元的营收规模。

据悉，成立于2012年的伯希和定位高端品质户外生活方式品牌，现旗下产品有6大系列，分别是经典系列、都市系列、综训系列、性能系列、童装系列、山系户外。

JD Sports收购Marketing Investment Group

近日，英国最大的体育用品零售商JD Sports Fashion表示，将从波兰零售商Marketing Investment Group的少数股东手中收购其未持有的剩余40%股份。

交易的财务条款没有披露。

JD Sports主要向30岁以下的顾客销售耐克、阿迪达斯和其他运动时尚系列产品，最初于2021年收购了MIG 60%的股份，以此来开拓中东欧市场。

健身科技平台All Is Well融资25万美元

近日，AI综合健身技术平台All Is Well宣布，从Bharat Founders Fund和一些天使投资人处筹到融资25万美元。

据介绍，公司计划利用这笔资金开展新的运动类项目研发，并将可穿戴技术融入现有的AI数字产品中。未来几个月，该公司还将为一些知识产权申请国际专利，其中包括All Is Well Fitness Score（AFS）——一种直观的三维健身评分系统，就像CIBIL评分一样，用于比较和跟踪特定运动的整体健身情况。

All Is Well创立于2022年10月，由Vaibhav Tandon和羽毛球冠军 Aparna Popat共同创立。