价格战前置，经销商手里的牌越来越少

近日，刚刚上市的2024款哪吒S，一公布售价就炸开了锅。其15.98万～26.98万元的售价区间，相比老款产品直接官降3万元，的确如它的广告语所说的“更值了”。但刚买了2023款哪吒S不久的用户却感觉遭到“背刺”，引发哪吒S老车主的一片质疑和吐槽。当前，轰轰烈烈的汽车价格战不但没有消失，还从销售端转移到了新品定价端。近段时间，大批新车定价均打破上届产品最低价或者发布时的预售价，车企先自己拧了一把水分之后，终端如何再促销？压力传递给了经销商。

卷别人也卷自己

卷别人更要卷自己，新车定价打破老款产品最低价或者预售价，似乎正在成为汽车市场的一种常态。除了备受关注的2024款哪吒S，不少新车也祭出“掀桌杀”。近日，2024款艾睿雅就自降身价，入门版车型19.99万元的价格，比前款艾睿雅28.48万元的官方起售价低了8.49万元，巨额降价并非销售端给出的优惠，而是东风日产从官方的角度对定价做出的调整。

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无独有偶，7月10日，定位中大型SUV的雪佛兰开拓者推出了新款车型，售价19.49万起，相比2022款价格官降6.5万元。让中型车定价击穿15万元的还有福特蒙迪欧，1.5T车型定价直接从14.98万元起步。法系车的诚意也越来越足了，雪铁龙凡尔赛C5X首批上市车型起步指导价14.37万元。奇瑞给匹配2.0T发动机的艾瑞泽8高能版定价12万元，新车上市价格之低，让人感叹价格战的威力。

全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇指出，上半年车市刚从疫情中走出来，市场需求存在一定起伏，行业整体相对比较焦虑，各车企大打价格战。下半年，车市逐渐回暖，但新上市车型反而比老车型价格更低。换言之，价格战前置了。

究其原因，李金勇认为主要有三个方面，第一，新车定价往往会参考竞品价格，在汽车市场高度内卷的当下，为了在激烈的竞争中谋得先机，车企的定价策略通常要比对手更低；第二，品牌内高级车型降价，倒逼低级车型也得降价，如原来卖20万元的车型如今卖17万元，那么原来卖15万元的车型就不得不卖13万元，引发滚雪球效应；第三，新能源汽车的快速发展使得“油电同价”成为大趋势，这直逼燃油车价格腹地，燃油车被迫全面降价。

李金勇直言，降价的确会引起消费者关注，但价格只是影响汽车销量的因素之一，眼下更关键的问题是经济下滑带来的消费信心不足。很多车企无力改变大势，想通过降价的方式起到立竿见影的促销效果。殊不知，当众多车企都将定价调低，整个车市相当于又回到了原点，对于提升销量而言作用甚微。

卖车不能只卖燃油车

价格战前置让车企沉默，更让经销商流泪。在授权经销模式之下，降价是4S店最常用的促销手段，砍价是消费者进4S店买车的固定环节，砍价手段越高明，优惠幅度越大。但如今，偏低的新车定价不仅挤压了车企的利润，也几乎挤干了经销商渠道端的利润。

李金勇告诉《中国汽车报》记者，车企要求经销商一起承担降价的压力，因而价格战前置导致经销商的单车毛利越来越低，现在卖80辆车的利润约和几年前卖50辆车的水平相当。这意味着经销商已经没有空间让利了，包括赠送装潢、保养、汽车用品等。“面对消费者，经销商手里的牌越来越少，压力越来越大了。”李金勇说。

那经销商手里还剩哪些牌，又该如何打好这些牌？李金勇认为，汽车经销商首先要做的一件事就是通过流量努力降低获客成本。与此同时，不过度追求销量，而是更看重质量，转型成为运营商和服务商。一方面，单纯延续汽车销售、维修这条单一路径已经很难突破困境，经销商需要从服务和运营的角度出发挖掘利润点，如兼顾运营出行服务平台、新能源汽车充电站、改装业务、汽车文化、车主社群运营等。

另一方面，从传统的燃油车经销商转向新能源汽车经销商。目前看，新能源汽车市场呈现“头部效应”，排名前十的厂家占据90％左右的市场。对于车企而言，时间窗口已经很小了，两三年内不能快速实现转型，后续发展将岌岌可危。对经销商而言也是一样的境况。长远来看，燃油车销量下滑大势已定，不能快速入局新能源汽车市场，未来也面临着被淘汰的风险。“当然，经销新能源汽车也要选好品牌，要高度关注品牌的销量、规模等关键数据，销量低、战略短视的品牌不要碰。”李金勇建议。

此外，抛开传统4S店逻辑，更重视售后服务也很有必要。眼下，独立维修企业异军突起，4S店客户回厂率低，原因在于4S店维修价格太高，根源则是4S所采购的原厂配件价格偏高。虽然燃油车销量在下滑，但燃油车的保有量超过4亿辆，售后维修市场仍大有可为。有业内人士呼吁，车企配合经销商降低原厂配件价格和维修工时费，提升经销商在售后维修业务板块的竞争力，进而保住售后利润。

建立品牌文化是经销商出路

事实上，汽车企业与经销商唇齿相依，经销商的生存状态则直接决定了品牌的未来。在宁波天天汽车贸易有限公司董事长马坚挺看来，降价促销并非长久之计，中国汽车面临前所未有的挑战，即品牌文化的打造。

过去30年，车企习惯于“造车＋渠道销售”的模式。随着时代的变化，特别是新能源汽车的快速发展，新生消费力量日益崛起，“00后”的需求与“70后”的需求发生了巨大变化。服务好用户的新需求、打造吸引目标群体的汽车文化、在日趋白热化的竞争中增加用户粘性，是中国汽车品牌和经销商所欠缺的。

马坚挺直言，现在多数车企与经销商、客户之间的关系处理得并不尽如人意，车企与渠道之间的矛盾加深，消费者与厂商之间对簿公堂等新闻屡见不鲜。“这些情况都不应该出现，对品牌形象造成巨大损害，根源在于车企没有把品牌当做文化来做。”马坚挺说。

如今汽车不仅仅是一个代步工具，很多用户也将车看作新的生活平台，智能化、科技化属性让汽车为生活增添了新的乐趣，用户需求多样化的趋势已经越来越明确，车企要做的就是围绕用车的全生命周期打造客户生态，满足用户差异化和个性化的诉求，提升厂家、经销商和用户之间的和谐度与粘性。马坚挺说：“每个人都要树立对客户‘好一点’的服务理念，因为以后最难的就是找客户；如果做不到把客户当做亲人和朋友，就把客户当做帮助过自己的人，因为客户在店里买车让我们赚到了钱，的确是帮助过我们的人；要重视客户的投诉，客户愿意投诉说明客户对我们还抱有希望，必须做到有问必答、有求必应；要把目光放在客户身上，而不是竞争对手身上，真诚付出必然有意想不到的收获。”

马坚挺认为，在价格战前置的时代，构建好用户生态，品牌才有未来，打造车企、经销商和用户的铁三角关系，才是车企和经销商最主要的出路。