零售商落入业态创新“陷阱”

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(资料图片仅供参考)

新业态一般都会在开业初期对消费者形成较强的吸引力，但是新鲜感过去以后，靠什么持续吸引消费者？

作者/丹若

编辑/贺磊

来源/零售世界杂志（ID：retailmedia）

全文3200字，阅读需4分钟

虽然今年的618线上商家没掀起什么水花，但线下实体店却没放弃营销的好机会。上周，北京京西大悦城正式开业，同期本土零售会员店Fudi在这里开出一家Fudi+精选超市，消费者无需会员资格也可以选购商品，而这家店已经是Fudi在北京开出的第二家精选超市了。从社区超市到会员店、折扣店、零食店，再到精选超市，零售商们如今在拓展新场景上卷得不亦乐乎。

在开业三天后，笔者实地探访了Fudi+。据称，京西大悦城将目标客群定为周边3公里人群，年龄在18-44岁之间，主要面向家庭客群及青年客群。这类客群也是fudi+京西大悦城店的主要客流来源，因此，契合大悦城的定位，fudi+针对年轻一代新消费群的定位也不言而喻。

据媒体报道，fudi+定位“精选”超市也是一种新探索，“强调了对商品的聚焦，基于非会员制，空间与用户的不同，在fudi现有供应链商品池中选出来的高品质商品。” 这家新开业的Fudi+营业面积3000+平米，SKU数7000+，相比会员店，商品丰富了不少。

从商品来看，既有标准化的生鲜果蔬，又有沙拉、熟食、面点、快手菜，而且价格也不算很贵。开业期间，店里正在用蒲烧鳗鱼做促销活动，一整条才60多元；而一盒预制好的口味虾也不到40元。此外，活鲜也是fudi的亮点，海鲜区的蓝鳍金枪鱼、帝王蟹、石斑鱼、龙虾吸引了不少消费者驻足，并且常设免费加工的杀鱼间。此外，原来会员店的大包装产品在精选超市里都瘦了身，比如：原来一盒16个的瑞士卷，在Fudi+变成了4个一盒。据说在五道口第一家fudi+，鸡尾酒调酒套装、成系列的洋酒小支体验装，更是赢得了周边大学生消费者的喜爱。

可见，这个“精选”对于Fudi来说，体现了两方面的意义，一是满足会员在不同消费场景下的购物需求，保持原有生鲜产品的性价比优势，以及对于消费者的粘性；二是会员店赛道太卷，必须拓宽消费人群，特别是迎合年轻消费客群的需求。

当下，“精选商品”是线上线下很多商家打出的营销噱头，却也是会员店玩家的必备能力。根据艾媒咨询发布的《2021-2022年中国仓储会员超市行业发展状况及消费行为研究报告》显示，精选商品（72.6%）是最吸引消费者前往仓储会员超市购物的原因，其次为产品价格优惠（67.9%）和独有或新颖产品（63.8%）。据说2024年下半年，Fudi会员商店将启动全国市场的拓展，主要聚焦一线和超一线城市。走出北京市场，如何为当地消费者精选他们喜欢的商品，对于Fudi来说，将是一个全新的考验。

这几年，会员仓储店赛道大热，前有山姆会员店，后有Costco，包括盒马和大润发等玩家相继入场。Fudi于2021年进入会员店赛道，而这一年被业界称为“仓储会员店元年”，原来的大卖场业态纷纷转型会员店。而会员店也随着逐渐内卷的趋势不断进化：自有品牌加码竞争、多种业态试水、线上线下全场景覆盖等等。

经过两年的大浪淘沙，留在这个赛道里的玩家也进入了深水区。“高质、大量、低价”是会员仓储的流量密码，这三个密码的背后，其实是会员仓储店的护城河：供应链。

山姆是最早在中国布局会员制商店的零售企业，经过20余年的沉淀，山姆已经足够了解中国的中产阶级客群。为了让缴纳会费的会员获得持续的满足感，需要持续上新同类商品里更具有价格优势或者山姆独家有售的商品，而实现这个目标，有赖于山姆在深圳总部接近200人的采购团队以及全球的采购团队。沃尔玛2024财年第一季度业绩报告显示，尽管大卖场持续关店，但在山姆会员店和线上渠道提振下，仍然保持7.6%的增长。

后起之秀盒马鲜生从今年疫情解封开始就在加速布局供应链，上个月更是与13家全球知名的零售集团、国际品牌、全球协会、咨询公司在上海签订战略合作，加速引入海外的优质商品，据说是要“背靠全球供应链为中国消费者定制好商品”。同时，盒马还宣布在全球设立8大采购中心，通过本地化的运作更好链接全球优质产地和商品。

笔者在上一篇文章《》中提到过，在当下的零售业，会员制商店仍然是品类减法做得最好的业态。“它们都有着最优惠的价格和高品质的商品，舒适又宽敞的购物空间与免费的服务，还有善用消费心理学和行为经济学的操作模式。例如上海的第一家Costco，SKU数大概在3400左右，是一般的大卖场的十分之一，而商品的毛利润控制在10%-14%。”据了解，目前盒马会员店的SKU也在3000左右，这也应该成为会员制商店品类数的底线。

当下的零售业，可谓是“所有业态都值得重新玩一遍”。折扣店在消费者更加追求“多快好省”的今天，成为了风口上的业态，也成为了很多企业转型的救命稻草。诱人的低价，是折扣店的招牌。而维持低价的背后，考验的还是供应链运营能力。

国内硬折扣品牌奥特乐创始人陈诚在此前接受零售世界采访时曾表示，折扣店模式的底层逻辑在于为顾客创造价值。而硬折扣的成功之道的第一步就是低价策略、严控毛利，折扣店需要以低于其他任何地方的价格出售产品，对毛利率保持克制，不允许超过15%。折扣店还需要在全球范围内寻找资源，只经营有限的SKU，保证单品的规模够大，降低供应链价格。从零售本质来说，不论线上，还是线下，零售业务的核心就是向供应链、向技术要效率。

野蛮生长的零食量贩店是传统大卖场和便利店的劲敌，在消费需求低迷的当下，零售业乏善可陈的投资主题中就数得上零食量贩店了。靠着白牌商品的性价比优势和快速加盟的模式，零食量贩店以“价格杀手”的姿态跑出了自己的规模。但“跑马圈地”结束后，本应该进入“精耕细作”的阶段，然而以零食量贩店的现状来说，经营上仍未打磨出单店盈利的模式，管理上也依然粗放。再加上“类金融”的上市红灯亮起，零食量贩店的融资之路也遇到很大阻力。

此外，业界普遍认为零食量贩店的品类较窄，又是非刚需商品，那么没了新鲜感之后的消费者还会不会继续买单，是目前普遍存在的质疑。

零售业正在经历的业态战争，说到底还是消费者的变化之争。如今，消费分级的趋势愈发明显，反映了消费者的变迁，而这个背后是社会经济、生活环境、技术进步等各种变化导致的。

中国的消费变革早就开始了。互联网时代，消费者掌握更多的信息渠道，线上也为消费者提供了多样化的购物渠道。于是，消费者有了更加丰富的商品选择，还可以更加便捷地买单到家，由此导致消费习惯，甚至整个社会的消费结构都在发生改变：个性化需求变得越来越强烈，因此定制化、个性化产品和服务受到欢迎。此外，品牌观念不断加强，消费者在选购商品时会优先考虑品牌，品牌形象和品牌信誉度越来越成为吸引顾客的关键因素。消费升级成为疫情前最显著的市场特征。

疫情之后，2023年消费有所反弹，然而，比2021年的同期水平仍然有所下降。虽然商品高端化仍在持续，但凯度数据显示，相比2020年，低温酸奶在2022年的消费频次下降了14%，饼干下降了11%；啤酒2022年比2019年下降了5%；奶酪从2021年到2022年下降了6%。

首先是因为消费行业实在太卷，新品类、新产品层出不穷，所以有些单一品类出现下滑。而贝恩咨询公司全球专家、合伙人鲁秀琼认为，在消费信心不足的情况下，今天发生的并不是消费降级，而是消费者没有消费欲望，这是今天我们真正需要面对的问题。

其实，性价比只是价值重构的初级阶段，习惯了高品质消费的人不会为了低价去降低对品质的标准。你认为的消费者都不花钱了，只是因为他们缺少一个花钱的理由。

业态创新的核心是消费场景的全新拓展和多元组合，新业态一般都会在开业初期对消费者形成较强的吸引力，但是新鲜感过去以后，靠什么持续吸引消费者？在这里提供两点“避坑指南”：一是“选择重于努力”，在精准定位的基础上先想清楚针对什么样的客群搞创新；二是“量力而行”，在当下市场环境不算太友好的情况下，关键是如何降低试错成本。

变迁的时候，最容易出现新的机会。业态竞争是零售行业精细化发展的必然趋势，但却并非企业生存的必经之路。更好的购物环境、更高的服务标准、更低的商品价格都是加分项，但最终比拼的还是那几项基本功。

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