日本老字号颜面尽失

你喝秋天的第一杯奶茶了吗？

(相关资料图)

别嫌这梗老，中国的奶茶品牌可是靠此赚麻了。

挂上“秋一杯”招牌的蜜雪冰城，美滋滋宣布一天卖了1200万杯；茶百道更是晒出战报：1天干了1个亿。

靠整活，这些品牌尝到甜头，连带外卖小哥都累瘫了。

不过论搞事，所有人都得管这个巨头叫爷爷， 它才是真营销大魔王·洗脑鬼才·快消教父：日清。

在日本，日清上敢怼政府，下敢骂用户，把公司总部大楼做成泡面，可谓当之无愧的营销鬼才。

在中国人眼里也是教父，很多人没吃过它家泡面，但或许会知道它的广告，营销比泡面更出名。

然而这个“教父”，如今却在中国遭遇了前所未有的危机。

最近，日清食品发布业绩，截至2023年6月30日止3个月，中国业务的收入为148.59亿日元，同比下滑5.5%，经营溢利为13.91亿日元，下滑25.4%。

坏消息是，日清已经连续三年业绩下滑，还有越跌越猛的迹象，日清自己也坦言，“ 中国内地即食面销量增长缓慢。”

教父日清惨到沦为“小透明”，别怪中国人不给力。

“史上最大规模作战”，

还是卖不动泡面

“这是史上最大规模的作战行动！”

香港日清CEO安藤清隆最近气势汹汹地对外喊话。

很多人可能想不到，今年开始，日清发血誓要从对手那里夺回中国市场。

它也拿出了最大的诚意：发动中国大陆约1200名销售员工，仅今年一年，就要发起3万次销售活动，提供600万份试吃，还是高端商品。

安藤清隆信誓旦旦地表示：

“让消费者品尝之后，他们应该能够切实感受到品质之高”。

然而实际却不如意，不光销量没起色，连香港大本营都快守不住了：

1-3月，香港销售额为10亿港币，比上年同期减少了4％。

被现实狠狠打脸的日清，过去的招数显然行不通了。

曾经的日清，在香港有多猛？

别的方便面牌子，都是展示面条有多劲道、牛肉粒有多大颗，而日清却在努力告诉消费者，代言人有多美，杯面包装有多好看。

典型就是，光一个杯子，日清就能玩出花。把杯身当画布，展现日式审美。

这股风，也带动了很多中国品牌，后面纷纷玩起杯身营销，甚至产品不够，颜值来凑。

但日清牛叉之处就在于，总能搞出让同行意想不到的花活。

比如将封口改造成猫耳朵，一开包装，就能看见一只可爱的小猫。

还请设计师研发叉子，怎么同时兜住汤和汤料、区分左右手、捞面的最佳角度......让人们看到细节有多变态。

同时，联名、自黑、周边、造节，日清在营销上也是下足了功夫。

靠这些“小心机”，让日清征服了很多有小资情怀的香港人，定价远比同行高，人们也趋之若鹜。

数据证明了这点， 日清是香港最大的即食面公司，占香港泡面市场的60%以上。

有香港的成功在先，日清的胆子越来越大。

来内地继续复制老套路，除了当细节狂魔，就是抓牢二次元。

先是蹭日本高人气动漫，与《进击的巨人》《鬼灭之刃》等联名，后是努力找中国知名IP合作，比如《阴阳师》手游，推限定装搞饥饿营销。

看起来并不差钱的日清，为啥如此重视中国市场？

一方面，人口数量摆在那，中国市场太诱人了，2022年中国的方便面总需求为450亿，是第二名印度尼西亚的3倍。

另一方面，中国市场对于日清太重要了。很多人不知道，2021年，中国内地业务就占日清食品集团总收入的60%。

不过反过来，日清对中国人却没那么重要。

日清显然低估了中国同行的价格竞争力，也高估了日本精神文化的魅力。

十几年前，康师傅、统一的方便面还在2-3元区间，日清动辄6元以上的泡面价格，足足比对手高2倍多。

有人为了不买贵，不去官方买，而是靠水货客从香港运。

这已经初步显露出一个危险的信号，但当时的日清没在乎。

它更想不到，自己曾经引以为傲的优势，此后反而成了卖不动的拖累。

来中国苦心钻营30年，

却惨到沦为“小透明”

日清打入中国那年，巨头康师傅才刚出生。

早在1984年日清在香港建公司，此后1994年在广东顺德建厂，之后陆续在上海、福建和浙江建厂，日清也很重视中国，一直没少做宣传。

但现实依然骨感。如今， 日清的中国市场占有率，被一众对手挤压到只剩5%。

更直观来说就是，很多超市便利店的速食区，毫无它的影子。

在中国苦心钻营30多年，日清为何却活得越来越憋屈？

1.不降身价求盟友，反让对手钻了空子

曾经，刚来中国的日清，人生路不熟，为了更好打入市场，它选择跟今麦郎联盟。

但日清发现，今麦郎的渠道优势，不适合日清的产品定位，毕竟合味道一杯就要4.5-5元，而当时2元一袋的今麦郎，都是搞定县城人。

日清当时做的， 不是降低价格迎合市场，而是死不降价。

意识到盟友“无用”后，2015年，日清选择退出合资业务，专注在香港、上海等优势地区。

没想到，这个战略，也让它彻底失去了更为庞大的下沉市场。

与此同时，康师傅、统一等凭借低价优势，十几年里拿下了日清看不上的低端市场，靠薄利多销，仅方便面一项业务，康师傅的销售额干到几百亿。

方便面主要的销售渠道是超市、零售店及批发市场，而这些都被国产品牌牢牢占据，别人很难挤进位置。

当日清后知后觉时，自己早已跟对手差了一大截。

2.疯狂“讨好”，却难征服中国人

意识到落后的日清，开始奋起狂追。

2017年，日清还专门分拆了中国业务（包括内地及香港），日清的中国子公司，也在香港股票交易所上市。

上市的目的，则是为了找钱建设工厂，降低成本以及扩大销售及分销网络。

这个做法的确有成效，巅峰时期，日清在中国业务连续两年实现双位数的收入增长。

除了建厂， 在产品上，日清也专门为中国人做创新 。

为迎合中国炒面市场，研发了飞碟炒面、炒面大王，还推出过兰州牛肉面口味。

看到中国人注重健康，它开发出“减盐、减油、加蔬菜”新料包，减少15%—20%钠的含量，去除味精等所有人工调味品。

然而，因为渠道力太过薄弱，日清在超市普遍存在感不强，新品掀不起水花，也没能挽救日清后面的颓势。

2020年，日清食品中国内地业务的收入增速为17.5%，2021年增速下滑为14.3%，到了2022年增速仅为2.1%，彻底告别两位数增长。

3.放下面子，还是沦为小透明

眼见颓势难挽救，一向高傲的日清终于放下面子。

“本公司为提升品牌形象，持续举行促销活动”。

不同于在日本的“嚣张”，在中国，日清大部分营销活动都是默默无声的，只有靠着促销，才有几次高光时刻。

比如7月与山姆的合作登上热搜。

深圳山姆店与日清的合味道联合推出一款限量版巨型泡面桶，168元足足24桶，算下来性价比似乎较高，很快供不应求。

但卖爆背后，日清的钱包却来了一次大出血。

类似的促销，让日清出现不止一次的收入增长利润下滑情况，早在2018年就已经增收不增利，赔本赚吆喝。

不像对手可以靠规模摊薄成本，中国食品产业分析师朱丹蓬尖锐表示，日清这几年大力度的赠送等活动对利润有很大影响，联名策略仅是阶段性作用， “合味道的销量在未来恐怕还会进一步下滑。”

不降身价丢大众市场，放下面子又自损腰包，日清的处境依然很尴尬。

全球卖出500亿的日清，

为何就是磕不下中国市场？

有一说一，过去几年，方便面巨头的日子都不太好过。

原材料价格上涨，加上行业普遍下行，2021年就走了下坡路。

2021年上半年，康师傅方便面业务同比下滑14.67%，统一也下滑9.5%。

但一走出特殊时期，康师傅、统一都是肉眼可见的回血。康师傅方便面在去年收入增速4.17%，统一更狠，猛涨了17.9%。

只有日清的表现还是萎靡不振，增速继续下跌。

其实放眼全球，日清也是遇神杀神的王者，一年卖出500亿杯，为何偏偏在中国就成了青铜？

归根结底， 日清的失意，并不能简单归咎于打高端牌。

论价格，日清5到6元一盒的定价，在过去是贵，但放在现在已经见惯不惊。

再加上这些年，方便面高端化已经成为一种大趋势，高端市场成为玩家们必争之地。

后入者康师傅、统一纷纷推出高端产品，统一的满汉大餐更是30元。

论高端，谁都没有日清投入得早，但尴尬的是，哪怕是日清主打的高端市场，在中国也没做到老大地位。

国金证券报告显示，日清在内地高端市场排名第三，市场份额为14.5%，而老大和老二，还是康师傅与统一，分别为38%与34.6%。

日清在中国始终无法称霸的关键在于， 日清擅长的整活、营销，在方便面这种在国人看来的“一次性用品”上，作用不大。

颜值好不好看，能不能整活，用户并没有那么关心。大部分人对方便面的真实需求， 还是好吃饱腹、便捷、省钱。

至于贵一点的高端方便面，则更在乎口味、口感或营养，说白了都是实用为主。

而 中国人最看重的实用需求，日清又恰恰忽略了。

爆红的日清巨型泡面桶，有人买回家，满怀期待打开，却发现每一杯的量都不大，几口就吃完了，胃口大的人根本吃不饱。

这不是个例，很多人都曾吐槽，吃日清杯面，根本吃不饱。

而很多中国品牌抓住需求，哪怕是新玩家，也能很快站稳脚跟。

有的搞出粉面创新，主打的就是一个量大实在；有的卷口味，搞出100多种。

在吃饱吃好面前，所有的装X体验，都不值一提。

结语：

其实很多日本品牌，在中国也活得很滋润。

比如三得利，靠伪装国货闷声发财，悄然赚走1400亿。

曾卖到脱销的宝矿力水特，也被很多人误以为是国货。

可见，外来品牌来中国， 如果没有足够强悍的产品吸引力，那么接地气才是王道。

毕竟日清费尽心思的奇葩整活，效果还远比不过汪涵一句“有人模仿我的脸，有人模仿我的面。”

与其花力气搞噱头、亮决心，还不如多跑跑地推，跟中国超市经销商打好关系。

想让中国人动心， 不拿出因地制宜的狠招，再多的战术也是无用功。

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