大屏数据雾里看花，擦亮双眼做好决策

经济在复苏，广告在恢复。根据国家统计局7月公布的数据，今年上半年的国内生产总值同比增长5.5%，经济的增长给予广告市场信心。

(相关资料图)

《QuestMobile2023全景生态流量半年报告》显示，随着营销场景边界的拓展，越来越多广告主将阵地由移动端转移到大屏，“食品饮品、汽车品牌率先瞄准OTT的家庭场景价值，通过开机、屏保等大屏广告形成的强穿透力，提升有效曝光。”

2023年在疫情结束、经济复苏以及亚运营销等关键因素驱动下，OTT大屏营销变得尤为炙手可热。对于品牌来说，投不投OTT大屏已不是问题，问题是“投哪里”。OTT大屏营销生态依然缺乏一套成熟的收视率体系，现存“第三方数据”的弯弯绕绕着实有些多，给很多刚接触OTT大屏的广告主造成了困惑。

01 数据机构的坑：弯弯绕绕还是有点多

在品牌选取媒介时，独立、公正、权威的第三方数据是重要的参考准绳。传统电视时代有索福瑞这样的权威机构提供收视率数据，互联网营销生态中则有QuestMobile等等数据机构，但OTT大屏营销生态的数据机构却只有几家，且每一家的数据样本都存在这样那样的问题。

在家电行业影响力颇大的数据机构某维云网公布的OTT大屏数据被广泛引用，但实际上它只能监测部分渠道数据，无法监测厂商自有渠道、社交电商、私域电商等平台的销量数据，部分品牌比如小米有着很强的自营渠道体系，这些数据在统计时会被漏掉；第三方数据机构某正的的OTT大屏数据则来自第三方推总数据，如果厂商与其没有合作，它只能利用少量SDK数据去推算对应的用户数据，基于此公布的用户数据、市场份额等自然不具备权威性。

没有准确的数据源，就不可能有准确的统计与研究结果。

除数据样本不准确、不完整以及统计方法不科学外，还有部分数据机构定位也存在硬伤。理论上来说提供权威第三方数据服务的机构不应该涉足业务，也不应该与业务方有股权等资本关联。但部分数据机构存在既做裁判也做运动员的情况，比如某正公开股东信息中，OTT大屏相关厂商持股已大于10%（某网、某开、某行），其数据哪怕准确恐怕权威性也会出现一定的折扣。

除了第三方机构数据外，OTT大屏厂商官方提供的数据对品牌主也有一定的参考价值。因此，很多OTT大屏厂商都会以各种方式对数据进行“美化”以吸引广告主和获取更多预算。其中个别厂商自报数据掺水实在太严重，有些指标直接超过了大盘，比如有几家厂商自报OTT激活量总和高达4.99亿，但中科网联公布的OTT大盘累计激活量为3.55亿，这意味着这几家厂商的数据比大盘还多了41.4%，怎么可能？

广告主不是傻子，OTT大屏厂商“掺水”的数据一看就有问题。但厂商却有一套解释理由，比如将2018年以前甚至2015年以前“曾激活过却已被淘汰”的设备都算到激活量，再比如将没有开机的设备算到活跃设备中。

除数据“掺水”外，部分OTT厂商们还会自封“*”来吸引广告主，比如有的是线下*，有的是某细分品类*，初一听很厉害，实际上却根本经不起推敲，不过是混淆统计口径的小聪明罢了。

有利益就有套路，其实不只是OTT大屏行业，在营销圈都会存在“数据乱象”，只要广告主关注数据，媒体平台或者广告平台就会努力去优化数据以获取更多广告投放预算。作为高速增长的新兴营销阵地，OTT大屏的营销价值量化体系相对薄弱，这导致行业出现了不少弯弯绕绕。广告主在进行OTT大屏投放时必须洞穿迷雾，基于OTT大屏营销价值评估逻辑，形成更完整的评价体系，避免踩坑。

02 品牌投放OTT，三大误区须绕过

马斯克让“*性思考原则”广为人知，“*性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界，也就是说一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走。”用*性思考原则再来看OTT大屏营销的“数据罗生门”，广告主要避免踩坑只需抓住最基础的逻辑即可。从行业的*实践来看，广告主必须要绕过当下最典型的三大误区：

*，看大盘规模，要看现存设备，不看累计，累计设备≠现存设备。大盘规模决定了营销媒介的价值上限，而OTT大屏价值凸显正是因为基本盘够大，“群众基础”足够大因此可覆盖“产品用户”、影响“信息用户”，快速凝聚注意力，最广泛地建设认知乃至共识。正因为此，品牌选取OTT大屏媒介*看的就是设备数量。

这里面*的误区是将“累计设备”当“现存设备”，区别只有两个字，数据却有着天差地别。OTT大屏已有10余年发展历史，累计设备是“卖出过”的，对应设备是否依然在服役？2021年8月，中国移动发布的《中国移动智能电视行业观察报告》显示，2018年为智能电视爆发期，智能电视换机频率约为5年，2018年之前的电视已逐渐淡出市场，现存联网设备且早于2018年上市的比例只有6.96%。2年后的今天，2018年之前的设备已被淘汰的只会更多。大多数老旧设备已成不可投放设备，但大多数OTT厂商仍以累计设备数为口径对外公布数据，对广告主没太大参考价值。

（图源：中国移动智慧家庭运营中心在2021年发布的《中国移动智能电视行业观察》报告）

由于现在没有一个权威的“现存设备”指标，因此对广告主来说，看OTT大屏现存设备的*依据是新增出货量，它意味着源源不断的“活水”设备规模。新设备一定是现存设备，新增出货量直接决定了真实有效存量。从这个维度来看，OTT大盘各家优势一目了然，因此，新增设备数据表现更值得广告主关注。

第二，看触达规模要看活跃设备，不看累计、要看实时。累计激活≠触达规模。用户买了电视后可能一直闲置，也可能不联网当传统电视用，这些都属于不活跃设备。只有活跃设备才能被广告反复触达，因此活跃数据成了广告主投放的重要依据，其价值如同DAU、MAU之于互联网平台。

现在很多OTT厂商公布的活跃设备数据是“累计激活”，只要用户激活过一次就算活跃了，这显然是存在问题的，这好比互联网公司把注册用户数当活跃用户数一样不靠谱。比如乐视TV在2014年前后如日中天时销量可观且用户大量激活，但随着2017年贾跃亭出走美国乐视帝国轰然倒塌，乐视TV出货量骤然锐减，如今市面上基本没什么存在感了，2017年前的很多OTT设备已被淘汰。如果看累计激活量，乐视TV的大盘不小；如果看实时活跃量，乐视TV的盘子几乎可被忽略。

真正能反映活跃情况的指标是实时联网数据。一则是设备联网意味着其不只是被激活了，还有开机，可被触达；二则是家庭有网就意味大概率有人居住，有可被触达用户。联网设备就是OTT大屏的活跃设备。在这一维度拥有最权威数据的是运营商，它们在网络层洞察到联网情况，数据源准确全面，同时它们并非OTT大屏营销利益相关者，发布的报告可信可靠。中国移动、中国电信是中国*的家庭宽带运营商之二，两家发布的相关报告对广告主就很有参考价值。

（图源：中国移动《2022年度中国移动智慧家庭洞察报告》公布的联网率排名）

除实时联网数据外，有一些第三方机构也有公布活跃设备指标，但数据来源和推算过程存在一些瑕疵。但如果OTT平台隶属于上市公司业务，其财报中公布的相关数据就有很强的参考价值，因为财报数据公开可见，更具真实性。例如据公开透明可查的小米2022年财报显示，小米OTT月活用户数超过5800万，这个数据就很有说服力。在互联网行业十分权威的QuestMobile公布的数据也显示，小米在2023年5月拥有5251万月活设备，位居行业*。

第三，看媒介质量，不能只看基础数据，还要要看市场潜力。但累计规模≠市场潜力。在新媒体行业，不同行业有着同样粉丝规模的主播、up主、公众号的刊例价格往往会有着数量级差异，比如生活类、时尚类、汽车类的主播单个粉丝的投放价（刊例价/粉丝量）差别很大，同一个主播在抖音、视频号、快手、淘宝等不同平台的单个粉丝的投放价（刊例价/粉丝量）也有很大差异，原因在于用户结构与媒介质量截然不同。

在OTT行业，决定不同OTT平台营销价值的，除了现存设备与活跃设备这两大基础指标外，还有“媒介质量”。OTT大屏的媒介质量由用户结构、品牌热度、品牌口碑等决定，反映出对应OTT大屏的市场潜力，比如高价值用户数、用户消费力、市场影响力等，正因为此，媒介质量也直接决定了OTT平台的广告溢价能力，同样的设备数量与广告形式往往也能卖出更高的价格。

来自秒针系统的数据显示，小米电视用户中大屏会员比例高达35.6%，远超行业29.1%的平均水平，更有81.6%的小米电视用户愿意为好内容付费，而愿意为内容付费、购买会员的用户往往是具有较强消费力、重视体验的高价值人群，很多品牌愿意为此支出更高的营销预算。

帮助别人打造品牌前，自己要先成为品牌，只有本身就是好品牌的OTT平台才可能帮助品牌取得更大的成功。

写在最后：

2023年，OTT大屏的营销价值已在营销行业形成广泛的共识。然而，OTT大屏营销价值衡量体系的完善暂时未能追上OTT大屏营销生态壮大的脚步，品牌在进行OTT大屏投放时依然缺乏一套类似于“收视率”一样的权威准绳，当前行业也存在许多数据“套路”让人难辨虚实，品牌在选取OTT大屏平台和进行预算分配时，唯有用“*性思考原则”来思考，回归常识，抓住现存设备规模、真实激活规模和平台媒介质量三大根本，就可以*程度释放OTT大屏营销价值。