半年报 | 2023上半年全球及中国电子纸平板市场总结与展望

根据洛图科技（RUNTO）发布的《全球电子纸平板市场分析季度报告（Global ePaper Pad Market Analysis Quarterly Report）》，2023年上半年，全球电子纸平板市场出货量为457万台，同比下降23.4%。

2021-2023H1 全球电子纸平板市场出货量

数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：千台

(资料图片)

其中在中国市场，电子纸平板的全渠道总销量为51万台，占到全球市场的11.2%。公开电商平台（不含抖快等内容电商）的销量占中国整体市场的67.5%，达到34.4万台，同比下跌6.5%，表现强于全球大盘。

中国市场下跌的主要原因在于，一方面，上半年，在长达三年的疫情之后，社会人群集体进入了“时不我待”的交际旅游和事业工作的两端化状态；非刚需的消费电子类产品的购买行为滞后或暂停。另外一方面，Kindle在退出中国市场的过程中，电子纸阅读器品类受到拖累出现下滑。

洛图科技（RUNTO）将电子纸平板划分为三大品类：阅读器、智能办公本、智能学习本。阅读器分为智能和非智能两种，非智能的代表产品是亚马逊出品的Kindle电子书阅读器。

竞争：Kindle退出，中国品牌接过主导权

Kindle是全球电子纸平板的领头羊，具有显著的先发优势。根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2023年上半年，Kindle的全球出货量为325万台，同比下降15%。

Kindle 2013年进入中国市场，十年来，Kindle促进了国内电子书市场的繁荣，直到2022年，其仍以23.9%的市场占比位列中国电子纸平板市场第一名。

不过，Kindle在2022年中宣布，2023年6月30日起，Kindle中国电子书店将退出中国市场，停止运营。之后，Kindle的销量便一路下滑。2023年上半年，Kindle的中国市场线上监测销量为2.6万台，至6月出货已不足千台。此时，国产品牌依靠自身本土化优势快速布局，开始接过中国市场的主导权。

2023年上半年，墨案、Bigme、文石、沃瞳学、掌阅、汉王、国文等品牌相继发布了至少14款电子纸平板新品。

2023H1 中国电子纸平板市场新品发布地图

数据来源：洛图科技（RUNTO）整理

品牌：科大讯飞掌阅文石占一半，Kindle滑至第六

根据洛图科技（RUNTO)线上监测数据显示，今年上半年，科大讯飞以6.7万台的销量和近20%的占比，位居电子纸平板线上市场第一名；掌阅、文石以并不大的差距紧随其后。三者的合并市占率CR3达到了54%，市场处于低集中寡占型。

2023H1 中国电子纸平板线上市场品牌销量结构

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上监测数据，单位：%

与2022年同期相比，市场份额变化比较大的有：科大讯飞上涨10个百分点至近20%，小猿和汉王分别上涨7和6个百分点至近8%；Kindle则减少了20个百分点至7.7%。华为在上半年没有新品发布，市场份额减少了3个百分点至5.0%。

整体来看，上半年电子纸平板线上市场的主角成为了国产品牌。而且，更多的同行、跨界、异业品牌正在跑步进场。进入下半年的7月，全球显示面板和整机组装大厂HKC（惠科）即推出了品牌为Sambada的首款电子纸阅读器。

截至目前，洛图科技（RUNTO）将电子纸平板品牌可以大概分为四个阵营：传统专业阅读器品牌，包括Kindle、掌阅、墨案、Bigme、大上、文石、汉王等；消费电子品牌，包括华为、小米、海信、联想、夏普等；应用软件品牌，包括科大讯飞、印象笔记等；

垂直场景品牌，如办公场景的MAXHUB、游戏场景的雷神、奢侈场景的VERTU、学习场景的猿辅导等。

产品：阅读器快速下滑；办公本学习本大幅增长

往年的电子纸平板以阅读场景为主导。随着Kindle宣布退出中国之后，电子纸阅读器市场销量出现了明显下滑，市场发生了此消彼长的格局变化。

根据洛图科技（RUNTO）数据显示，中国电子纸平板整体市场的51万台中，阅读器销量为32.4万台，较去年同期下降5.8%；智能办公本和学习本的合并销量约为18.6万台，较去年同期增长5.8%。

从线上公开零售平台来看，根据洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2023年上半年的电子纸平板市场中，阅读器线上销量为17.2万台，同比下降29%，占比50.0%；智能办公本线上销量为14.2万台，同比增长17%，占比41.1%；智能学习本线上销量为3.1万台，同比增长5倍以上，占比8.9%。

2023H1 中国电子纸平板线上市场产品销量结构

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上监测数据，单位：%

发展方向：彩色化、国产品牌主导、办公学习场景崛起

展望全年，中国电子纸平板市场的发展将会呈现三个方向的特点：一、彩色化电子纸显示技术在产品和品牌上进一步普及；二、国产品牌对国内市场拥有更大的主导权，并实现对Kindle原有市场份额的全面取代；三是智能办公本和学习本强势崛起，渐成新品主流。

接下来，随着Kindle对中国市场规模波动的影响逐渐弱化，中国市场变成国产品牌直接竞争的高地，洛图科技（RUNTO）认为，企业新品发布将会进一步深入，下半年的线上市场表现有望改变传统的“前高后低”的销售节奏，并弥补上半年的下跌。2023年仍将是个过百万台的销售大年。