火了一整年，媒体应向“浙江宣传”学什么？

2022年5月30日，由浙江省委宣传部打造的微信公众号“浙江宣传”正式上线，到2023年5月30日，“浙江宣传”上线正好一周年。该号上线以来，推发稿件阅读量多次突破10万+，其《“人民至上”不是“防疫至上”》《历史不会浓缩于一个晚上》等文章在移动端热传，引发关注。

“浙江宣传”成功的密码到底是什么？对政务传播和主流媒体有哪些启示？未来会怎么发展？“庖丁解news”独家对话复旦大学新闻学院教授、全球传播全媒体研究院副院长张志安，为大家寻求答案。

(相关资料图)

张志安访谈主要观点：

1、把选题的接近性做到极致、把稿件的信息量和知识量做到极致、叙事形态符合移动传播规律，是“浙江宣传”稿件成为爆款的“秘籍”。

2、在某些重大的关键时刻，媒体要有一定的突破意识和边界探索的意识。在某些关键时刻和重大的场景当中，要有一定的创造性。

3、“浙江宣传”给其他媒体的内容生产提供了一种启示：归根结底媒体最重要的东西还是价值观和思想。

4、“浙江宣传”重视媒体人和年轻人，形成了宣传部主抓主管、整个大文宣系统踊跃投稿的运作机制，保证了优质内容的持续供给。

5、“浙江宣传”的存在给主流媒体一种压力：如果踢球的人不好好做，“裁判”会亲自下场踢球踢得还比你好，甚至可能把你淘汰。

Q1：

“浙江宣传”从上线至今，爆款频出，阅读量多次突破10万+，其文章有何特点？为何能在互联网平台获得好的传播效果？

张志安：

把选题的接近性做到极致、把稿件的信息量和知识量做到极致、叙事形态符合移动传播规律是“浙江宣传”稿件成为爆款的“秘籍”。

1、把选题的接近性做到极致。

“浙江宣传”文章的选题涉及到不同的方面，每一类文章背后的传播规律有所不同。最主要的特点就是能抓到一群人、一类人的关注点，这种心理和地理上的接近性，是“浙江宣传”文章的第一个重要特点。

第一类是时事评论类文章，抓全网关注的热点，对热点现象背后的原因等分析得非常全面。

第二类是关于宣传系统的现象观察与剖析的文章，抓宣传文化系统关注热点。比方说分析“低级红、高级黑”，分析政务新媒体的传播策略等。一篇文章把一个问题说透了，对这个行业、系统的工作是有帮助的，自然关注度就高了。

第三类是讲浙江的风物文章。从一个点切入进去，介绍浙江的历史知识，这些东西让读者觉得特别长知识，具有很强的文化代入感和历史进入感。

第四类是讲生活类的文章，抓人性普遍的关注点。这样的文章让人有“悦读感”，因为衣食住行，特别是吃能打动很多人，是有普遍共情的。

2、把稿件的信息量和知识量做到极致。

在两三千字的文章里融入了两三万字的信息量，所以“浙江宣传”的评论文章让人觉得干货很多，节奏很快，效率很高，信息密集，它是评论+知识、评论+观点、评论+信息量、评论+文化……通过“评论+”的方式让信息价值最大化。

3、叙事形态符合移动传播规律。

“浙江宣传”的稿件符合移动阅读形态：语言通俗有一定的韵律、模块化写作。

“浙江宣传”文章段落的第一句就是它的主题句，围绕这个主题去展开，这就是典型的块状写作。

块状写作除了适合移动阅读，还适合模仿。因为“浙江宣传”鼓励全省宣传系统投稿，只有一定的模式化，才能让大家知道需要什么样的稿子，才能够相对低门槛、高效率地模仿你的写作风格来供稿。

Q2：

在政务传播或主流媒体传播中，经常面临着“既要安全、上接天气，又要传播效果好、下接地气”的矛盾。“浙江宣传”是如何做到二者平衡的？在某些关键时刻，“浙江宣传”敢出“惊人之语”，给主流媒体什么启示？

张志安：

在某些重大的关键时刻，媒体要有一定的突破意识和边界探索的意识。如果媒体一直是保守的，那就永远是平庸的。在某些关键时刻和重大的场景当中，要有一定的创造性。

“浙江宣传”在一些关键重大场景时刻，敢于去尝试一些边界拓展，并不完全的自我设限，我觉得有两个原因，第一个原因是浙江宣传部门的主管领导们的支持和敢于担当，这是非常重要的。

第二个原因是“浙江宣传”的运作和写作当中保持着一种不放弃边界拓展的底气和勇气，而这种勇气背后是对人民负责、走群众路线。只要我说的话是对党和国家有利的，对主流舆论的引导是有利的，是跟老百姓的期待同频共振的，就应该有这样的底气。

Q3：

近年来，视频天下、技术为王的说法甚嚣尘上，不少媒体追逐VR、AR等新技术，但是“浙江宣传”仅靠文字就能出圈出彩，这给我们什么启示？

张志安：

“浙江宣传”给其他媒体的内容生产提供了一种启示：归根结底媒体最重要的东西还是价值观和思想。

“浙江宣传”的产品定位就是一个轻骑兵、是个尖刀连，所以它只要“一招鲜”就可以“吃遍天”，不用、也没有精力去做视频或者其他形态的产品。“浙江宣传”主要做公众号文章，所以当然它的核心优势是写。

“浙江宣传”给其他媒体的内容生产提供了一种启示：归根结底，媒体最重要的东西还是价值观和思想。媒体融合转型技术上确实是有焦虑的，但技术很多时候只是媒体拿来自我涂抹的一种外衣。

主流媒体今天在进行全媒体传播体系建设、塑造主流舆论新格局的背后，非常重要的就是以何种价值观、立场提供了对问题的判断，然后这种判断是否能跟公众同频共振，并且以适合移动互联传播的形态真正表达出来。

Q4：

“浙江宣传”是由浙江省委宣传部打造的公众号，而非由媒体运营的，这种形式有何好处？

张志安：

“浙江宣传”重视媒体人和年轻人，形成了宣传部主抓主管、整个大文宣系统踊跃投稿的运作机制，保证了优质内容的持续供给。

宣传部亲自下场直接来做媒体，这是少见的。

第一，因为是主管部门，所以宣传部有更强的统筹和领导能力，地方的宣传部会全部联动起来，为“浙江宣传”供稿，这非常重要，稿源大量井喷，对稿件可以优中选优。

第二，“浙江宣传”重视媒体人和年轻人。它的团队包括主编是来自浙江日报的90后，它非常好地让年轻人发挥了作用，5个全职的编辑都是来自媒体。

第三个，“浙江宣传”形成了一个宣传部主抓主管，整个大文宣系统踊跃投稿的运作机制，它把各个地市宣传部采纳稿件的情况做了一个排名，无形当中形成了一种内部的考评机制，既给地方宣传部门带来持续的压力，地方宣传部也有被采纳稿件的动力。把动力和压力两个机制充分的用在了一起，所以就保证了“浙江宣传”可持续的优质内容供给。

Q5：

“浙江宣传”的成功在全国各地有没有示范效应？会对全国的政务传播体系产生怎样的影响？

张志安：

“浙江宣传”模式值得借鉴，但是它很难被完全复制。

我觉得“浙江宣传”模式是值得借鉴的，在现实中其实已经开始有地方借鉴和发展了。比方说“温州宣传”，还有“山东宣传”，做得不错，点击量也挺好，文章写作形态很像。还有专门的地市宣传部门学习研讨“浙江宣传”的方法论，用于他们本地的宣传。

“浙江宣传”值得借鉴，但是它很难被完全复制，各个地方可根据自己的人财物和实际情况尝试。

Q6：

“浙江宣传”等公号的出现，会抢媒体饭碗吗？

张志安：

“浙江宣传”的存在给主流媒体一种压力：如果踢球的人不好好做，“裁判”会亲自下场踢球踢得还比你好，把你淘汰。

我觉得无形当中“浙江宣传”的存在给主流媒体一种压力，同时也有借鉴。

假设媒体是踢球的，浙江宣传部是“裁判”，就给踢球的人带来一种压力：你要不好好做，“裁判”会亲自下场踢球，甚至踢得还比你好，把你淘汰。

当然了这句话是玩笑。因为裁判只有一个，球员有那么多，球员踢出来球的频率和规模远远高于裁判。

所以从这个角度来讲，“浙江宣传”们给主流媒体制造了一种压力，就是媒体得好好转型、大力转型、努力改革、不断创新。

第二，“浙江宣传”也提供了借鉴。“浙江宣传”传播的方法论正在被更多媒体借鉴和广泛应用，比方说“潮新闻”客户端就有很多改变，它文章写作的风格有很多探索，在文本里面也强调移动化叙事：议题热、形态轻、内容实、标题炫、价值新。

Q7：

近年来，不少论调在唱衰微信公众号，认为其红利期已过，很难再产生爆款大号。“浙江宣传”的成功似乎打破了这一论调，您觉得微信公众号有哪些传播特点？想做一个成功的微信公号，需要做哪些努力？

张志安：

想做好公众号，重要的还是内容为王，有没有持续的优质的内容供给，依然是公众号能否赢得关注和注意力、取得较高影响力的关键所在。

首先微信公众号平台当中的流量下降，这也是毫无疑问的。“浙江宣传”的成功并不意味着公众号的新蓝海就到来了，它是我们在公众号的注意力整体有所饱和的情况下杀出来的一匹黑马。

但是它告诉了我们如果想做好公众号，重要的还是内容为王，有没有持续的优质的内容供给，依然是公众号能否赢得关注和注意力、取得较高影响力的关键所在。

“浙江宣传”不同于普通的垂类账号，它的定位是综合性的，但是又垂直于宣传文化系统领域。它的模式并不适合大部分自己创业的自媒体。对于大部分初创自媒体而言，越垂直越有特色，越容易成功，越容易变现。

作者：魏园