“价格战”将瑞幸抬上中国咖啡第一宝座

作者｜杨亚飞

编辑｜董洁

中国咖啡市场第一的宝座，在刚过去的 Q2 发生了变化——瑞幸咖啡超越星巴克中国，首次成为了国内收入最高的咖啡品牌。完成这一目标，瑞幸只用了 5 年时间。

【资料图】

8 月 1 日晚间，瑞幸咖啡披露二季度财报，净收入达 62 亿元，同比增长 88%。美国会计准则（GAAP）下，二季度营业利润为 11.7 亿元，营业利润率达 18.9%。

这家从财务造假阴影走出的品牌，还解锁了一个新成就——单季度收入规模首次超过星巴克中国。刚过去的 Q2 星巴克中国的净收入为 59 亿元（8.22 亿美元）。

这一局部反超，在财报披露前已被市场警觉。6 月份，瑞幸刚成为中国咖啡市场首个 " 万店品牌 "。截至二季度末，瑞幸的门店数已达到 10836 家，星巴克中国的门店则为 6480 家。

从门店数的超越，到单季度收入的赶超，瑞幸正在从各个角度挑战星巴克中国的龙头地位，后者已经在这个市场耕耘约 24 年，而瑞幸 2018 年才正式成立。

并且，越来越多的信息佐证，翻越眼前这座大山似乎并非全无可能。

多面夹击，滚大的雪球

二季度是瑞幸今年的扩张旺季，期间净增 1485 家门店，门店数环比增长 15.9%，算下来每天新增 16.5 家店，较去年同期（7195 家）更是大幅增长 50.6%。

Q2 的新增门店中，有 607 家是加盟店，占到了新增门店的 4 成。这也是过去一年瑞幸新增门店的缩影，截至今年 Q2，过去一年间瑞幸新增门店中自营店与加盟店的占比为 6:4。

重新放开加盟，是瑞幸扩张提速的重要转折点。分季度来看，过去一年瑞幸新增门店主要发生在今年 Q1 和 Q2，即对应去年 12 月 5 日，瑞幸宣布重新放开加盟之后。

瑞幸再次放加盟，很明显一点是为下沉铺路。今年 1 月底，瑞幸披露的今年首轮加盟招募计划显示，首批共计划覆盖 80 个城市，其中 33 个城市均为新增城市，且主要集中在三线城市。

下沉拓店对瑞幸的拉新刺激明显，瑞幸今年二季度月交易用户为 4310 万，同比大增 107.9％。

尽管是挑战星巴克 " 第三空间 " 而生，但瑞幸很长一段时间仍然集中在一到二线城市。如今，与茶饮相似，通过加盟下沉几乎成了业界共识。

但瑞幸与喜茶面对的是完全不同的竞争环境。茶饮方面，下沉市场是存量生意，蛋糕已经被瓜分殆尽。但咖啡仍处于培育期，饮用习惯尚需教育。

尽管风味咖啡一部分降低了用户门槛，但与茶饮不同，咖啡品牌下沉本身更多是为开发新市场。换言之，需要投入更多市场费用。

但从瑞幸财报看，这一用户教育似乎本身并未有想象中那么难，二季度加盟门店收入为 2.05 亿美元，较去年同期增长 91.1%，明显高于同期加盟门店规模的增速。

在今年之前，瑞幸在下沉市场的对手主要是幸运咖，到了今年上半年，库迪成为了最大变量，尤其是二季度，其门店数几乎以月增 1000 家的速度增长，且选址、产品的跟随策略明显。

" 价格战 " 是关于咖啡市场竞争最直观的体现。在万店节点，瑞幸推出每周 9 块 9 元喝咖啡的促销活动，隔空 " 回应 " 库迪在拉新 "0 元喝 "、"8 块 8 咖啡 " 的价格活动。此外，幸运咖也在本月推出 "9 块 9 两杯咖啡 " 促销活动，加入价格战。

此前网上流传一张图片，" 瑞幸于 7 月 31 日起，面向活动门店提供每天 9 块 9 的饮品券 "。而在此次财报会上，瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一称，"9 块 9 咖啡优惠活动将至少持续 2 年，以进一步提升市场份额 "。

价格战的参与者，远不及他们，但对于瑞幸来说，下沉市场是增量，价格促销拉新本身并无不妥，而原本诞生于下沉市场的后来者们，则要面临更大的生存压力。从目前交手结果来看，瑞幸成了咖啡下沉最大的赢家。

星巴克仍是最直接的对手

万店规模是今年餐饮界的一个热门概念，对于二季度的咖啡市场来说，也是最热闹的一段时期。

加盟与下沉只是一部分的增量，一、二线城市，仍是瑞幸需要继续扩大的基础盘。

根据窄门餐眼不完全统计，瑞幸门店在一线、新一线、二线城市门店占比分别为 20.7%、30.8%、21.37%，前述城市等级合计占了逾七成门店。此外，北上广深四大城市合计占到约 20% 的门店数。

作为对比，星巴克的门店集中度显然更高，一线至二线城市门店占比合计达到近八成。更直观的一个参考是，作为中国咖啡文化最成熟的上海，星巴克门店数便有近 1100 家门店，占其在中国总门店比例约 14.8%，而瑞幸在上海门店数有 700+，占其门店比例仅 7%。

从客单价角度，瑞幸不及星巴克的一半，此外，风味咖啡也较于经典咖啡天然有着更低的饮用门槛，但从二者前述在典型咖啡城市的占比来看，瑞幸仍然与星巴克有较为明显的差距。

疫情意外给了瑞幸发展的机会窗口，由于以快取和外带为主，以及商场店、交通枢纽店相对低的密度，瑞幸同店销售额未降反增。

根据富途证券统计，从瑞幸自营门店与星巴克中国的财报表现来看，瑞幸在 2021 年 Q1 至今，季度同店增速均保持正增长。

另一边星巴克中国的日子就没那么好过，作为商场和交通枢纽 " 标配 "，受疫情对客流影响，星巴克中国从 2021Q3 起，连续五个季度同店负增长。

不过，这仍然只是短时的，在疫情之后，星巴克已经逐步走出困境。根据今日披露的 2023 财年 Q 财报，星巴克中国市场同店销售额大幅增长 46%，显著高出其全球同店销售额 10% 的增幅。

这家公司在美国大本营增长缓慢，相较之下，全球化尤其是中国市场，野心勃勃。

此前，星巴克创始人舒尔茨时隔五年再次访华，并在一场公开活动中，预言星巴克中国市场业务规模不日将超过美国本土市场。但这可能仍需一段时间，从星巴克 2023 财年 Q3 披露的财报来看，中国市场净收入仅约为美国市场的 1/8。

瑞幸在二季度迈出了出海的第一步，包括在新加坡新开了五家门店，但从市场成熟度和可选点位体量来说，国内一到二线城市，仍然是进一步扩张的首选，但竞争激烈程度可能远高，除棘手的星巴克之外，还包括 Tims 中国、Manner、Mstand 等一众品牌，以及各个茶饮跨界新选手。

这一复杂的竞争环境，单纯的价格战可能很难长期奏效，瑞幸需要为自己找到差异化的品牌辨识度。相较于打磨成熟的快取店，瑞幸需要在体验店模型打磨上花更多心思。